2021-12-10 17:33
银发e族整体状况
人是市场构成的三要素之一，是市场活动中不可缺少的部分，人数也是影响市场规模的重要因素之一。在电视市场，银发e族规模庞大，具有坚实的群众基础。CSM2021年基础研究报告数据显示，50岁以上的银发e族全国人口数量达到3.58亿，占全国电视观众的28%；同时根据CNNIC最新发布的《第48次中国互联网络状况发展状况发展报告》数据，截至2021 年6 月，50 岁及以上的网民占比为28%，人口达到了2.83亿。两者虽然在总量中的占比一致，但是从绝对数量上银发e族网民相比电视观众相差了近7500万人，电视观众的高普及率使得电视银发e族的比重随着人口的自然变化而缓慢增加。
而随着工业和信息化部发布《互联网网站适老化通用设计规范》和《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》，政府、企业和社会各方联手为中老年网民加速深入地融入互联网生活，数据显示中老年群体网民规模增速最快，银发e族网民较去年同期飞速增长了5.2 个百分点，互联网加速向中老年群体渗透。在城市，生活水平和医疗保障等条件更加优越，中老年人口比重要高于农村地区，数据显示，在CSM71城市组银发e族占比达到了30%。银发e族的规模不断扩大，也是银发经济兴起的重要先决条件（表1）。
银发e族收视特征
观察银发e族在71城市组的收视表现可以发现，相比所有电视观众，银发e族各项收视指标均明显高于平均观众，是名副其实的电视重度观众。其中平均到达率和人均收视分钟数是表征观众规模和收视时长的两个重要指标，同时也是构成收视传播效果的两个维度。相比所有观众，银发e族平均达到率高出22个百分点，达到68.4%，即每天有近七成的银发观众收看过电视节目，也正是银发e族的超大规模触达，奠定了收视的坚实基础；从人均收视时长观察，银发e族收看时长达到了215分钟，比所有观众高出91分钟，说明银发e族每天比所有观众的平均收看时长高出一个半小时，这是一个非常可观的数值；反映在收视率指标中，银发e族收视率达到14.9%，比所有观众的8.6%高出七成之多；而在银发e族实际发生收视行为的观众中，每人每天收看电视时间达到314分钟，高出平均值48分钟，每天超出5个小时的收看时长再次说明银发e族是电视大屏的重度观众（表2）。
银发e族整体收视率水平是所有观众的1.73倍，那么在全天各个时段的分布又有着怎样的呈现呢？从银发e族的全天收视率走势我们看到，他们在全天各个时段收视均明显高于所有观众的平均水平，整体收视走势与所有观众表现一致，均呈现中午和晚间双高峰模式，晚间收视高于白天。收视走势也是银发e族生活作息习惯的反映，如果我们以银发e族相对所有观众收视的1.73倍为基准线，将银发e族与所有观众各时段的收视率比定义为收视集中度，收视集中度越高则其收视行为越活跃。那么，观察下图我们可以发现，19:00成为了一个时间节点，19:00之前银发e族收视高于均值，其后则略微偏低，说明银发e族19:00前收视更为活跃，特别是早间4:00-9:00时段，银发e族表现尤为突出，收视集中度均超过2，收视集中度在全天不同时段的差异正反映了银发e族生活作息习惯与其他人群的差异（图1）。
银发e族节目收视
比较2021年前三季度71城市组节目资源使用情况，银发e族与所有观众偏好的节目类型保持一致，均为综艺、新闻/时事、电视剧、电影和体育这5类节目，节目资源使用效率均为正值，属于供不应求的节目类型。从播出比重看，电视剧、新闻/时事、综艺这三驾马车播出量累计超过四成，收视比重超过六成，依然是银发e族收看的最主要节目类型。综艺、电影和新闻/时事节目的收视表现更加突出，资源使用效率超过70%，是最受银发e族关注的节目类型。相比所有观众，银发e族在财经、法制、新闻/时事、体育和戏剧类型的节目资源使用效率更高。此外，从节目播出量看，生活服务节目播出量达到13.9%，排在第2位，生活服务节目加量播出也是近几年来电视市场新变化，生活服务已然成为市场节目创新的热点之一（表3）。
生活服务节目又可以细分为11个子类，就前三季度银发e族在各子类生活服务节目的收视表现而言，导视、饮食、天气预报、美容/服饰类均有着较高的资源使用效率。相比所有观众，银发e族在各子类的收视差异主要体现在生活服务其它类和健康类，资源使用效率高出平均值较多。而其中，分析生活服务其它类的具体节目，我们发现其中包含有偏综艺类的服务节目如《暖暖的新家》《暖暖的味道》等、调解服务类节目《金牌调解》等、服务科普类节目《是真的吗》等，偏重服务类型的节目受到了银发e族的欢迎。此外，从播出比重看，生活服务节目播出比较集中，电视购物/广告杂志和生活服务其它两类播出量就占到总播出量的近三分之二，同样在收视比重中，导视和生活服务其它两类收视量也占到了总收视量的近三分之二（表4）。
银发e族生活服务节目谱系观察[1]
我国电视节目市场的繁荣是随着频道专业化水平的日益提升而不断发展的，凯时KB88专业化水平最高，拥有综艺、体育、新闻、少儿等十多个专业频道，随着我国老龄化进程的不断推进，生活服务节目也在不断发展和革新中，全方位、多角度的服务银发e族，形成了满足银发e族不同层次需求的节目谱系。马斯洛需求层次理论告诉我们，人类需求的五级模型自下而上分别为：生理、安全、社交、尊重和自我实现。对于银发e族这一特定人群的生活服务节目谱系，可以分为满足生理刚需的饮食健康谱系、社交需求的情感调解谱系和自我实现需求的消费升级谱系。
1、饮食健康谱系
饮食健康谱系节目满足了银发e族的刚性需求，在71城市组收视数据验证了这一点（表5），在排名前十位的生活服务节目中，健康和饮食类节目各占据了2位。其中北京卫视的《养生堂》自2009年开播以来深受银发e族喜爱，不仅与其它电视台的节目交流频繁，而且开发了品牌衍生节目《养生堂专家来了》等，同时节目良好的口碑和收益激发了各台的节目创新动力，依托本地资源创办本地同类节目，如浙江经济生活频道《经视养生会》、上海东方卫视《名医话养生》、湖北卫视《饮食养生汇》等，丰富了节目谱系；《我是大医生》同谱节目也有湖北综合《荆楚大医生》、广东经济频道《岭南大医生》等；此外健康科普类节目《健康大课堂》、《健康公开课》、《职场健康课》、《防疫公开课》等也在各地纷纷涌现。
民以食为天，经过不断推陈出新，饮食节目谱系也不断完善，有厨艺比拼类的如央视二套《厨王争霸》、杭州生活频道《厨神争霸赛》、重庆时尚生活频道《渝厨争霸赛》等；地方特色美食类类的如天津都市频道《津津有味》、呼和浩特都市生活频道《敕勒川味道》、杭州生活频道《杭州小食记》等；也有表现不同种类美食的如山西卫视《世界面食大会》、广东珠江频道《粤辣越爽》等；帮忙推荐当地美食的如湖北经视《经视好吃佬》、北京生活频道《美食地图》等；舌尖系列的如《舌尖上的中国》、《舌尖之福》、《舌尖之旅》等。美食节目是永不过时的话题，不时有新鲜的角度丰富饮食节目谱系。
2、情感调解谱系
社交需求是高于生理需求的，满足银发e族社交需求也是当下生活服务节目发力的重要方向。在71城市中，银发e族收看生活服务节目TOP1和TOP10的节目中（表6），数量最多的为生活服务其它类，分别达到28档和310档，占比为39%和44%，是最受银发e族欢迎的节目类型，超过了饮食和健康类，其中很重要的一部分就是中老年相亲和调解帮忙类节目，构成了银发e族的情感调解节目谱系。自江苏卫视《非诚勿扰》播出以来，相亲节目火爆荧屏，主打中老年市场的相亲节目也迅速发展壮大起来，其中北京生活频道《选择》、湖北经视《桃花朵朵开》、青岛都市频道《一见钟情》、吉林生活频道《缘来不晚》等迅速点燃了银发e族的收视热情，中老年相亲谱系不断完善和壮大。2006年，湖南公共频道首创“帮女郎团队”并在新闻栏目《帮助直通车》里首次亮相，“帮女郎”家族不断扩大，安徽经济生活频道《帮女郎帮你忙》、湖北综合《帮女郎在行动》等，“帮女郎”已经成为一个公益的符号，“帮忙”系列节目也在各地发展扩大，如河南民生频道《小莉帮忙》、石家庄都市频道《小吴帮忙》、陕西新闻频道《帮忙有一套》等，山西社会与法制频道《小郭跑腿》也丰富了帮忙谱系的枝叶。在调解节目谱系，有大家耳熟能详的江西卫视《金牌调解》、湖北卫视《大王小王》、北京科教频道《第三调解室》、湖北综合《调解现场》等。
3、消费升级谱系
自我实现相比社交需求是高阶需求，旅游、美容/服饰、家居/房产、电视购物/广告杂志类节目满足了银发e族消费升级方面的需求，这类节目统一为消费升级谱系。随着国家经济形势不断繁荣，居民退休金已经连续上涨了15年，有钱有闲成为银发e族的标配，满足自我实现需求有了现实基础，银发经济市场规模的不断看涨，刺激消费升级节目谱系不断扩大和完善。旅游节目谱系是近几年的节目创新热点，2014年上海东方卫视播出《花样爷爷》后，同类节目纷纷涌现，江西卫视《带着爸妈去旅行》、腾讯视频《退休去哪儿》等；介绍本地旅游资源的海南文旅频道《遇见海南美》、峨眉电影频道《天府旅游》、南京新闻综合频道《最美宁扬镇》、太原新闻综合频道《文欣带你游太原》等；旅游访谈节目深圳卫视《大旅行家》等，旅游攻略节目《旅行者》、广西综艺旅游频道《书记县长当导游》等。电视购物/广告杂志在不少地区收视表现突出，如海南经济频道《超级水母广电购》、宁波影视剧频道《阿拉新生活》、广西都市频道《真相百分百》、江西公共农业频道《三农聚焦生态下邹村》、广西影视频道《党旗领航乡村振兴我为家乡代言贵港市覃塘区电商大集》等充分说明了电视媒体利用媒体公信力完全能打造出观众喜爱的电视购物节目。在家居/房产节目中，家装是一个发展非常成熟的谱系，《暖暖的新家》《交换空间》《梦想改造家》《幸福到家》等都有着不俗的收视表现。在美容/服饰节目中，最具代表性的有《衣尚中国》、《女神的新衣》等。随着生活水平的提高，消费升级类节目谱系将有更广阔的天地。
结 语
银发e族对电视而言是存量受众，对于网民而言则是增量受众，是网民增速最快的一部分群体；无论新媒体端还是电视端，通过节目和内容把银发e族由线上带到线下，连通线上线下资源，实现由公域流量向私域流量的转换，增强其对本媒介的粘性是新媒体和电视媒体都在努力奋进的方向，也是媒体融合的基本要求。所以我们会看到，生活服务节目中渗透了越来越多的公众号、APP、电商带货等信息，寻求更高的观众到用户的转化，带货渐成生活服务节目风尚；同时也发现在生活服务节目细类中，汽车类在头部节目占比很少，正逐步向新媒体端过渡，不同生活服务谱系节目找寻、探索适合自身发展的土壤。无论平台如何变化，银发e族的人群属性不会改变，电视拥有先发优势，发挥好优势、弥补劣势，找好服务角度，依然大有可为！
内容来源于：收视中国 作者：封翔