2020年和2021年，在新冠疫情防控常态化情况下，全球网络视听市场高速增长，市场规模进一步扩大，流媒体行业竞争加剧，服务模式不断创新。在国际市场呈现出无视频不社交、无视频不营销的特点，视听服务在诸多领域展现出硬通货实力。
一、在线音视频市场规模持续扩大，移动化趋势进一步凸显
视听流媒体业务快速增长，在线视频成为人们视听娱乐主要途径。根据美国调查机构Noteworthy公布的第24次全球视听媒体调查显示，三年来网络视听服务市场规模增长266%。全球有66%的人口将观看在线视频作为获取信息的首要方式。截至2021年底，91%的美国用户使用流媒体获取信息或者享受视听服务。在欧洲多个国家，奈飞（Netflix）、迪士尼+、HBO等流媒体服务上不断压低价格，抢占市场，引发用户向在线服务转移，流媒体订户不断增长。如瑞典约有3/5的家庭订阅了在线流媒体服务，与数字付费电视服务市场规模等同。流媒体观看时长继续增长。英国有500万用户日均观看奈飞、优兔（YouTube）、迪士尼+等流媒体视频内容的时间超过7小时；而在2021年5月英国用户平均要完成7小时观看大概需要3-4天。德国用户平均每天使用在线媒体约为2小时19分钟，同比增加16分钟。
数字音频高速发展，智能终端推动消费增长。2021年全球用户在数字音频的支出同比增长17%，用户用于在线播客的支出增长43%。播客呈现不断增长趋势，统计显示，2021年在部分地区在线播客用户占互联网用户的18.7%,且用户数仍然呈增长趋势。在线音频的发展推动智能音箱等移动音频消费终端的流行，2021年第三季度，英国74%的居民每周都会收听数字音频，其中50%是通过智能音箱收听的。
移动端视听消费不断攀升。2022年全球范围内75%的在线视频浏览发生在移动端。全球用户使用移动应用在线观看视频的时间比2019年增长32%，移动设备使用时间中每10分钟的使用就有7分钟用于浏览视频。美国居民每周使用智能手机观看视频的平均时间是323分钟。优兔公布的数据显示，其在线视频浏览时间70%都在移动端。
二、视听服务竞争加剧，产业链实力凸显支撑力
流媒体视听平台面临创新危机。在美国、英国和欧盟主要市场的流媒体内容服务商超过3000个，作为原创视频行业的头部企业，奈飞正在面临其曾经颠覆的传统影视巨头的挑战，2021年11月-2022年1月，这家老牌流媒体服务商奈飞股价下跌41%。由于迪士尼+、HBO GO、派拉蒙+等大量流媒体服务参与者的加入，奈飞用户增长逐渐放缓。迪士尼+上线一年多来用户飞涨至1.298亿，这对于奈飞来说是不小的冲击。尽管如此，截至2021年底，奈飞拥有订阅用户达到2.218亿，仍然是国外用户最多的流媒体平台。2022年奈飞开始在北美市场涨价，各类套餐费用涨幅从1美元到2美元不等。涨价说明奈飞的用户群体日益稳定，同时也说明流媒体公司所面临的竞争压力。
独家内容是流媒体平台获取市场份额的重要手段。HBO Max独家剧集《为爱而造》播出后30天，其移动端在全球的下载量增长了61%；电视剧《有人在撒谎》在NBC环球移动视频应用孔雀(Peacock)上线，带动当月该应用下载量同比增长52%。2021年流媒体平台在独家内容上的争夺进一步加剧。2021年奈飞全年在线流媒体和数字视频服务收入296亿美元，但是其在购买独家原创内容上的支出约为170亿美元，仅这一项内容支出就占到收入的58%。
产业链完备、变现手段丰富的流媒体平台在竞争中更有优势。预计2022年流媒体行业在内容上的支出总额将超过2300亿美元，美国康卡斯特和迪士尼等公司在体育转播权上将支出227亿美元和330亿美元。迪士尼2021年独家内容支出约为250亿美元，2022年将增加至330亿美元。其推出的基于迪士尼+的流媒体订阅收入，仅仅是迪士尼在院线发行、衍生品、主题乐园等营收链条上的一环，通过多次变现，拥有产业闭环的老牌制作商在竞争中的优势不断增强。2021年苹果公司凭借终端产品附加优质内容的方式跻身在线流媒体头部企业,苹果TV全球在线流媒体用户规模排名第四位，仅次于奈飞、迪士尼+和亚马逊。
三、流媒体平台发展为一站式娱乐服务平台
随着在线服务多元化，多个在线平台在做强主营服务类型的同时产业布局更加丰富，越来越多的主体将业务焦点集中在“视听+”和“+视听”上，视听服务内容呈现出大而全的特点，视听平台纷纷走向一站式娱乐平台。
在线音频平台和视频平台业务融合度越来越高。在线视频平台纷纷推出长视频、短视频、直播、互动视频、沉浸式视频、音频直播、播客、社交音频等业务，同时也积极布局沉浸式购物、购物直播等销售业务。优兔2021年在全球上线了短视频功能Shorts，用户可以使用该应用录制、编辑60秒以内的竖屏短视频并发布。2021年3月在美国测试时，日浏览量突破65亿。2021年10月正式在100多个国家上线。优兔也重点开发直播功能并提供协同直播服务帮助主播们提升影响，并利用互动视频、沉浸式视频打造购物新体验。迪士尼在全球购入体育赛事转播权，并在迪士尼+平台上开启体育直播。公司以自有IP为基础，结合线上平台和线下主题乐园，围绕消费者体验打造讲述“新一代故事”的元宇宙。奈飞、苹果、葫芦等流媒体平台都布局了在线播客业务。在线音频平台将服务快速扩展到视频、直播、社交领域。流媒体音乐平台声田（Spotify）2021年瞄准社交音频、视频播客市场开展了大手笔收购，加强其音频的交互性和实时直播，购买了主打体育社交音频直播的Locker Room，将其音频直播范围从体育扩展到音乐、流行文化等领域。
一站式娱乐平台形态初显。脸书从2011年开始就不断打造其在线交易平台“交易场（Marketplace）”，奈飞从2018年开始陆续推出互动视频，打造一系列互动内容。这些互动视频更具有游戏属性。社交网站巨头元宇宙（Meta）2021年也加快视听领域的布局，在音频服务领域推出音频会议Rooms、音频社交平台、音频动态发布平台、播客分享平台等一系列产品。此前Meta长视频服务已经入驻苹果TV终端，并在短视频领域推出了Reels应用。社交图片分享网站Instagram 除了积极参与短视频领域竞争之外，也推出长视频服务IGTV，入驻苹果终端，成为优兔在长视频领域的有力竞争对手。
四、创作者+粉丝经济推动视听产业新变局
内容成视听平台盈利重要资源。由于对优质内容的争夺，创作者激励竞争加剧。优兔2021年平台广告收入288亿美元，其中分享给创作者的金额高达数十亿美元。2022年，优兔宣布关闭原创节目部门，在短视频、直播、视频点播等各种视频形式中继续加强对创作者的支持；同时宣布利用区块链，并开发非同质化代币（NFT），推动粉丝代币交易支持创作者获利。脸书旗下的Instagram也在探索使用NFT扩大创作者激励。
五、元宇宙等新技术新场景为视听平台带来新机遇
5G仍然处于移动通信发展最前沿。根据全球移动供应商联盟（GSA）的数据显示，截至2022年1月底，全球有489个运营商在146个国家和地区开展5G通信布局，其中在206个运营商81个国家和地区已经开通5G服务。截至2021年底，全球5G用户约为6.6亿。我国在5G基础设施方面处于领先地位，工信部数据显示，截至2021年底，我国累计建成开通5G基站142.5万个占全球80%，5G网络已覆盖全部地级市。5G手机终端连接数达到5.18亿户，占全球90%。
全球互联网巨头和视听媒体加快元宇宙领域的创新。2021年对视听传媒影响最大的概念非元宇宙莫属。随着脸书更名为元宇宙（Meta），“元宇宙”点燃了全球市场，科技公司、视听服务企业纷纷入局元宇宙，并提出“互联网下一站是元宇宙”的口号。元宇宙是现实技术（AR/VR/XR）、区块链、云计算、数字孪生等一系列新技术加持下互联网未来的创新和可能业态的集合。全球视听传媒企业进军元宇宙有以下几种方式。一是在硬件、软件和应用领域全面发力。以Meta、字节跳动为代表。从2014年开始脸书就在虚拟现实（VR）方面发力，收购了VR设备公司Oculus抢占元宇宙内容入口。2021年11月Meta推出生活"Horizon Home"、工作"Horizon Workroom"、全球"Horizon Worlds"和社交"Horizon Venues"等四个VR平台，构建元宇宙应用生态。二是以苹果、谷歌为代表的拥有硬件、操作系统和应用商店等互联网入口的运营商，主要通过拓展元宇宙应用吸引用户来保持自己在元宇宙领域的领先地位。三是以亚马逊、英伟达等为代表的拥有云计算、人工智能等元宇宙基础技术的企业，他们立足于技术优势，扩大元宇宙长尾应用。四是以迪士尼、奈飞等为代表的视听内容企业，围绕自有IP打造品牌元宇宙应用。2021年第四季度，迪士尼宣布将Disney+打造成元宇宙平台，同时将迪士尼乐园建设成“元宇宙主题公园”，游客使用可穿戴设备、智能手机和数字接入点沉浸在元宇宙中，实现实体世界和数字世界融合。奈飞加强虚拟现实终端设备投入，并利用影视、游戏IP开发沉浸式体验和电子商务解决方案。
六、视听服务迎来新一轮强监管
低龄人群触网率提升，服务提供商保障儿童权益责任加重。据调查显示，发达国家2-8岁的儿童媒体接触时间平均超过3小时，其中三分之二的时间用于电视、电脑以及互联网等屏幕媒体，8岁的儿童90%使用过电脑，81%玩过视频游戏，60%使用便携式设备玩游戏或者使用应用程序。欧盟官员指出，视频游戏是对儿童在线侵害的重灾区，要求科技公司必须要与执法部门合作为在线保护儿童提供相应后台数据等协助，同时要求科技企业在产品设计之初就要考虑到儿童保护问题。
数据跨境流动，引发信息安全关注。欧盟通过制定规则试图把握数字主权。2022年初，欧盟公布了《数据法》提议，提出欧盟数字主权，这意味着欧洲的所有数据要留在欧洲，由欧洲的监管机构控制，并由欧洲的科技公司负责存储和处理。欧盟认为，立法的初衷是让欧盟做好准备，确保这些数据由欧洲人使用、服务于欧洲人，并且符合欧洲的价值观。欧盟、澳大利亚等国家和地区还发起对互联网巨头的反垄断审查、隐私权调查、版权调查等，在全球宣示数字主权。澳大利亚以新闻版权名义对科技巨头、社交网站分享新闻的活动加强监管。
来源于：国家广电智库 作者：周菁 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心
