2022-12-22 18:37
近日，中国广视索福瑞媒介研究（以下简称CSM）发布《短视频用户价值研究报告2022》。该报告基于一手调查数据，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，通过挖掘用户需求助力行业的多元化创新与潜力释放。作为连续开展的第5次短视频用户调查，今年的调查在聚焦短视频用户群像、用户使用行为及习惯、内容偏好及需求、平台使用及评价、短视频营销变现、短视频与融媒体传播六个方面的基础上，对微短剧、情感婚恋、美食、法治等热点垂类内容开展了专项调研。调查数据综合反映出当前短视频行业发展变化的八个特点与趋势。
一、用户增长红利加速消褪，行业存量竞争加剧
用户结构变化蕴含新的市场创新空间、催生发展机遇
短视频用户规模高速增长的流量红利正在加速褪去，受今年上半年疫情驱动，短视频用户渗透率升至93.2%；但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。行业存量化竞争持续加剧，深挖存量用户价值成为发展关键之一。
短视频全民化特征进一步突显，在人口老龄化加快的背景下，用户结构变化引发的新需求蕴含市场创新空间。年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，40岁以下用户规模在保持增长的同时，占比较2018年下降近20个百分点。40岁成为用户年龄结构的“分水岭”，40岁以下及以上的用户各占半壁江山。值得关注的是，50岁以上用户构筑显著增量，占比较2018年增长17.5个百分点；其中50-59岁用户更是主要规模增量。
短视频用户使用黏性保持增长，日均观看时长持续上涨至90分钟，较2021年增加3分钟，增速明显趋缓，注意力争夺更加激烈。同时，近六成用户预期观看短视频的时长增加，其中50-59岁用户预期观看增加的比例最高，成为时间增长主力群体。关注社会发展中的用户需求变化，基于不同用户群体挖掘发展机遇，将有助于短视频行业进一步深化内容价值、改善运营效率、提升服务水平。
二、全民化连结加深，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用
短视频传播的多元功能，更深嵌合数字生活
短视频持续渗透生活多元场景、强力拼接时光碎片，拉动用户高黏性、深社交、强互动使用，用户联结进一步深化。具体来看，将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择在通勤、等候、用餐等场景观看短视频的用户占比均接近四成，皆为活跃的观看和使用场景。与此同时，近九成短视频用户表示，过去半年，观看短视频时社交互动参与更多、电商购物更加频繁，同时更倾向于简约高效的观看方式，如“倍速跳跃观看”“进入专区/频道观看”“开启特定模式”等。
用户观看及使用行为的变化，折射出短视频不断联通社会资源、深化休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等多元功能的发展特点。在今年调查的预设场景中，42.6%的网民选择短视频作为周末闲暇时光的“唯一消闲媒介”，仍居于各视听媒介首位。同时，近八成用户观看新闻短视频，获取资讯信息；近六成用户在短视频平台有过购买商品或服务的行为；还有超1/3用户为知识短视频付费。
短视频传播的多元化功能满足了用户更多的情感及社交需求。尽管“放松娱乐”“增长见识、获取信息”仍是用户观看短视频的两大首要动机，但用户选择比例较2021年有所下降。在国内多地疫情反复的情况下，用户观看短视频时的社交互动、情感慰藉诉求凸显，占比较2021年出现明显回升。随着短视频在社会文化及经济生活中所承载功能的进一步强化，短视频将成为用户构建个性化数字生活圈的深度参与介质。
三、短视频内容评价稳步提升平台购物及达人认可率走高多方联动助推短视频行业，健康、活跃发展
随着2022年“清朗”系列专项行动持续开展，短视频行业呈现健康、活跃的发展态势。在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，贯穿短视频内容生产、传播运营、营销变现、服务等各环节的良性发展格局正在形成。
一方面，短视频内容生态进一步改善，用户评价稳步提升。今年调查显示，用户对短视频内容的评分升至“良好线”（3.74分），内容丰富、新颖有趣、更新及时仍是用户对短视频内容评价最高的三个维度；重大/热点事件传播、内容实用性两个今年调查的新增选项皆获得用户高认同，占比均超七成。值得关注的是，“内容有深度”的评价为近三年调查占比最低值。用户对短视频内容深度性的高需求，将衍生出对优质、精品内容的更高期待。
另一方面，平台不断优化用户使用体验，持续获得用户高评价。今年调查显示，用户对最经常使用的短视频平台整体评分为4.23分，保持在较高水平。其中，“功能全面”的评价居首位；购物体验、达人生态方面的评分有所提升，成为维持平台评价稳定的重要因素；“个人隐私信息保护”相较于其他的用户评价项，仍需平台继续加力。另外，今年调查重点关注了短视频平台加码竞逐的本地服务业务，认可最经常使用平台“提供本地服务”的用户占比达近四成。平台从用户需求出发，搭建本地服务，强服务性和本地化特点进一步突显。
四、多元垂类持续深入生活场实用及服务性带动长线发展韧性
硬核及主流化内容更具强引力
多元垂类深入生活场，用户从中获取实用、有价值的信息，从而产生更强的使用黏性。从短视频内容类型看，泛资讯、泛生活保持热度，泛知识进一步升温，实用性、服务性垂类内容获得用户持续高关注。本次调查涉及的31个内容类型中，生活技巧、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文、知识科普占据短视频用户偏好TOP5。相比2021年，用户对购物分享、新闻、健康养生、名人传记内容的偏好占比增长，帮助用户省钱、保持健康、获取资讯的短视频内容渐受青睐.
对于“过去半年最经常使用的短视频平台”的内容期待调查显示，用户希望增加主流化、硬核内容传播。其中，国内外热点备受用户关注，娱乐内容不可或缺，科技、文化等蓄势平台内容新生态，用户期待占比均超30%，主流化内容在短视频平台的传播价值日益凸显。
今年针对重点垂类的调查显示，过去半年，美食、婚恋情感、法治等内容类型吸引不同圈层用户群体关注，看过相关内容的用户占比分别为79.3%、65.1%、56.1%。对于美食类短视频，烹饪教学、测评探店类内容激活用户的“吃货基因”，食物味美价廉、购买及制作便利则有助于提升消费意愿。知识科普、典型案例、观点表达是用户对法治内容的偏好类型，媒体类、专家型法治短视频账号获广泛关注。情感解惑、轻松治愈是用户观看情感婚恋类短视频的主要诉求，低龄用户更热衷嗑CP，中青年用户则寻求情感共鸣和抚慰。
五、共创共享共荣不断深化创作者经济加速崛起
用户偏好撬动短视频“长化”布局，推动内容与形式创新
参与短视频内容生产的个人与机构数量持续增长，内容共创更趋活跃。过去半年，发布过自制短视频的用户比例持续攀升至46.9%，其中超1/5用户发布自制上传内容是与专业人员/机构合作完成的。生活记录、填补空闲时间仍为用户创作短视频的主因，成就感、自我展示及表达同样驱动创作欲；经济收益激励近1/4用户参与创作，创作者经济加速崛起。
创作者持续推动短视频内容生态的探索与创新，而用户偏好变化撬动短视频“长化”布局，为内容创新提供了更大的想象空间。今年调查显示，喜欢3-10分钟视频的用户占比达26.2%，“长化”视频既具备内容承载力、又符合用户碎片化习惯，将进一步推动内容与形式创新。
特别是近年来，视频平台和专业机构纷纷以微短剧为切入口探索内容与形式创新，推动微短剧作品数量呈爆发式增长。今年调查显示，过去半年，看过微短剧的短视频用户占比为78.6%，更有超八成用户表示未来可能观看。其中，都市生活、喜剧类内容的用户期待占比居前两位、均超30%，探险、科幻、历史、职场等类型微短剧的用户期待占比亦超1/4，为题材创新和差异化内容创作打开突破口。
六、资讯硬需求、内容垂直化，拉动平台用户深卷入
头部格局稳中有变、央视频迎来快增长
针对用户过去半年在哪些平台（含33个平台）看过短视频的调查发现，头部平台用户渗透率格局发生变化，资讯硬需求、内容垂直化拉动用户深卷入。总体上，独立短视频平台占据用户使用率前列，资讯类平台紧随其后。
过去半年，在抖音、快手、微信视频号、央视频上“看过短视频”的用户合计占比达74.9%。抖音、快手仍占据用户使用率前两位，但较2021年占比均有所下降。作为凯时KB88旗下客户端，央视频以冬奥赛事等热点传播为契机，依托多元内容创新及其社交板块“央友圈”的强互动传播，有效提升了用户活跃度，过去半年用户使用率快速提升，较2021年提升超10个百分点。
今日头条、腾讯新闻、央视新闻3个资讯类平台也是用户观看短视频经常使用的平台，“过去半年最经常使用”这三个平台看短视频的用户仅次于抖音、快手，资讯硬需求有效拉动用户黏度。受疫情多点高发影响，用户对热点资讯的关注度上升，资讯类平台利用自身优势属性抢占用户注意力。今日头条、腾讯新闻以资讯内容聚合分发为核心，通过自订阅、人工筛选或智能技术推送等手段实现个性化资讯分发；央视新闻则依托凯时KB88品牌背书和权威独家内容，不断提升移动端用户黏性。
七、正能量 、时代感、烟火气解锁融媒短视频流量密码
硬核及主流化内联通用户、传播增效、主流媒体移动端影响力显著提升容更具强引力
主流媒体短视频持续获得用户青睐，移动端传播力不断扩大。调查显示，主流媒体短视频观看率达86%，较去年提升近13个百分点。同时，短视频用户对主流媒体短视频的整体评价连续两年提升、评分达3.95分，高于行业整体水平（3.74分）。其中，“内容正能量”连续五年蝉联评价榜首，内容关注热点、符合主旋律亦跻身用户认同率TOP3。不仅如此，用户对内容时效性、丰富性的认同率增长超10个百分点，正能量 、时代感、烟火气等成为融媒短视频的“流量密码”。
同时，以短视频为“标配”，主流媒体加速自有客户端建设，不断强化与移动端用户的有效连接。自新冠疫情爆发以来，对权威信息的关注带动资讯内容用户呈现较快增长，通过媒体自有平台获取新闻内容的网民攀升至四成。面对融合发展机遇，主流媒体客户端建设提速，进一步丰富内容资源、强化服务功能，拉动用户规模明显提升。针对调查涉及的36个主流媒体客户端，网民合计使用率达89.3%，与去年相比提升超10个百分点。其中，央视新闻、央视频的网民使用占比位列前二，领跑主流媒体自有客户端建设。
此外，广电媒体人的IP化探索按下加速键，部分媒体主播逐渐建立起用户黏性。过去半年，74.9%的用户看过媒体主播发布的短视频；“专门去看”的用户从2021年的16.5%升至21.2%，用户主动观看意愿持续提升。超七成用户关注媒体主播账号是被主持人/记者的自带人设和人格魅力吸引，而媒体主播发布的内容正能量、实用性强，以及账号营销痕迹浅等亦成为“吸粉”的重要因素。
八、刚需消费支持短视频营销基本面用户体验持续提升
多场景、全链路贯通、推动商业能力建设升级
短视频营销带货力持续提升，生活刚需消费支持短视频营销基本面。对于在短视频平台购物的用户来说，日用百货、食品饮料、休闲娱乐占据他们主要购买品类TOP3；同时前两者也持续占据用户“最满意”的购物品类。从用户在短视频平台下单的原因看，商品功能、价格优惠、购物便捷性成为用户在短视频平台购物最看重的方面，用户占比均在35%以上，或成为未来揽获新客和提升复购率的突围利器。
伴随短视频平台成为用户购物消费的重要渠道之一，平台也逐步加力电商购物发展，打通营销全链路。调查显示，97.1%的短视频平台商品购买者认为，过去半年在短视频平台的购物体验有所改善；其中，商品质量更有保障、消费渠道更丰富、营销手段更多样是他们最突出的感受，用户认同比例皆超三成。随着短视频平台支付升级、多品类商家入驻、优化售后等全链路营销升级，短视频电商购物评价向好。用户对短视频平台电商购物的整体评分升至4.17分，商品价优、支付便捷成获客满意关键，商品质量、销售服务仍需完善。
除了电商经济，短视频还不断探索“内容经济”的商业价值，多元付费模式加速形成。调查显示，用户对内容付费的接受程度持续升高，内容付费用户占比攀升至67%；且付费金额向高额化发展，过去一年，年花费在400元以上的用户占比最高、达36.2%，较2021年上升近20个百分点。不仅如此，短视频付费内容的用户满意度稳中有升，评分升至3.93分，内容品质及实用性获认可，使用体验及定价满意度持续提升，独特性、原创性评价持续下降。
从用户预期来看，明确表示未来愿意为短视频付费的核心用户增至过半，较去年增长11个百分点。购物分享跃居首位，知识科普、生活技巧稳居付费类型TOP3，用户对知识性、实用性内容保持高付费意愿。整体来看，短视频用户内容付费模式处于成长期，用户付费习惯及成熟商业模式均在加速形成。
内容来源于：收视中国