2022-12-29 17:24
当前媒体面临的难题不仅在于新媒体收入难以抵偿传统收入流失份额，以及新媒体科技迭代迅速需要不断加大开发投入，还在于深度融合进程中媒体竞争力的构成因素与生成逻辑都在变化，一些新因素在媒体竞争力构成中所占份额越来越大，成为媒体综合竞争力生成、维持、强化的主要制约要素，在今后相当长时间内成为媒体增强综合竞争力的努力目标。
竞争力是一种随着竞争发生变化并在竞争过程中体现的综合能力。竞争，本来就是一个全体系的战略问题，只是比较直观地体现在了产品层面上。媒体内容产品是否受欢迎的决定因素，并不仅仅存在于创意、制作水平等内容生产本身。数字化变革催生的一系列变化，改变了传播形态、传播格局，改变了传媒与受众的关系，也相应改变了媒体竞争本身。
即便一个媒体或媒体集团仍然保持着核心能力，拥有能够协调多种生产方式和整合不同技术的知识和技能，但随着数字科技的深度运用，受众需求与习惯等发生重要演变，媒体在竞争中所要整合、协调的因素、知识、技能也与以往迥然不同。相应地，媒体竞争力的构成要素与生成逻辑就必然不同。因而，在智能传播时代，深刻认识并准确把握媒体竞争力的新制约要素和生成逻辑，构建更具适应性的媒体竞争力框架，就变得非常重要。
一适应度与变革推动能力
科技进步对经济、社会和人本身的改变，集中体现在变化速度上。一切都在迅速变化，变频、变轨、变形；一切都在升级、迭代、更新、变革。对快速变化的适应度，是媒体竞争力的关键制约要素，而基于较高适应度的变革推动能力，成为智能传播时代媒体竞争力的重要构成。
媒体深化融合进程实际上与传播智能化进程交织，基于数据的推荐服务算法在内容分发、服务提供领域的运用程度越来越深，变化越来越快。客观地看，变革速度、迭代速度决定着媒体生存质量。变革速度只有足够快才能适应智能传播时代的竞争，一个媒体的变革速度、迭代速度决定其竞争力。
随着媒体融合进程的推进，传统媒体通过新媒体传播手段已可实现与新媒体平台相近的传播速度，智能传播时代需要媒体实现更快变革。
考察主流媒体的新媒体变革成效如何，可以采用简单的观察方法，比如其客户端多长时间迭代一次，是半年、一年升级一次，还是每周有所改进？版本号大略可以体现迭代更新数量，再与时间线复合可以对迭代速度作更准确判断。
快速迭代更新本身就是一种竞争策略，一些移动应用的新版本并无太大变化也会要求用户更新。以各种方式促使用户更新版本，既是对日活用户的巩固，也是对沉睡用户的唤醒，更可能是对流失用户的召回。一些媒体客户端用户日活量占下载量比例过低的原因是多方面的，其中就包括缺少对沉睡用户的唤醒措施。
对快速变化、变革的适应度体现在多方面，不仅需要在多方面不断迭代、更新、变革，而且需要以很强的变革适应能力体现变革推动能力。智能科技发展迅速，元宇宙构想的提出吸引许多行业、企业、研究机构关注数字孪生、虚拟空间。因而，更要适应外界重大变化和变革，适应来自外部的颠覆性变革。
动摇一个竞争主体生存基础的颠覆性变化往往发生在所处行业、领域之外。科技革命等催生的颠覆性变革发生于行业、领域外部，却深刻影响于内部和深层。对一个竞争主体而言，变革适应能力与变革推动能力紧密相关，包括对政策环境、社会环境等变革的适应；也包括主动适应变革、推动变革，以更强的竞争适应度赢得竞争。
二、效率差与效率提升能力
客观分析，传统媒体与新媒体相比的最大差异之一是效率，包括传播效率、内容处理效率、反馈效率，也包括运行效率、资源利用效率等。效率之竞争决定传媒的生存与发展，网络平台的效率之争甚至表现为存亡之争。一个媒体总体运行效率有多高，提升效率能力有多强，就决定了其竞争力有多强。相应地，媒体通过理念变革、科技赋能、组织变革、流程再造提升总体运行效率的能力，就决定了其竞争力。
智能传播科技大大提升了内容生产效率、分发效率和反馈调整效率，从而提升了传播的匹配度和精准度。我们即将进入与人工智能并存、并生、并作的时代。一切可以程序化、数据化、结构化或者可以度量、计算的工作，都可能一步步被人工智能所取代。人工智能运用于内容采集、传输、加工、分发、反馈诸环节的最重要内在动因就是提升效率。运用推荐算法的分发平台可以在几年时间里拥有数亿日活用户，可见其获取用户的能力与效率。
AI主播不需要化妆，可以24小时连续工作，因而其在媒体深度融合中的价值不仅在于吸引眼球、提供话题，更在于大大提升了内容生产效率。
从竞争角度看，效率与效能是有重要不同的两个概念。效率更多地是从战略层面来讲，而效能则更多地是从战术层面考虑。彼得·德鲁克在《有效的主管》一书中简明扼要地指出：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’。”有些事从短期看效能较高，从长期看未必具有很高效率价值。以发行为例，地市报1988年开始探索自办发行，直接原因就是这种方式比邮政投递的发行费率要低。但也有管理研究者认为，长远看会有养不起这支投递队伍的时候，因为只投递一张报纸，运行效率是低的。
所谓双重效率差，即出现经营困难的媒体，既可能与同类媒体之间在内容资源、传播资源、经营资源、人力资源、组织资源等方面存在运营效率差；也与新媒体，特别是运用信息算法的网络平台间存在明显甚至巨大的效率差。这就需要在多个层面推动变革。
三、再传播与驱动传播能力
新媒体的传播机制和巨大影响力是基于多次、多向、多维的再传播。再传播成为智能传播时代媒体竞争力的新制约要素。驱动再传播能力成为媒体传播力和竞争力的核心。深度融合转型中主流媒体最需增强的能力是驱动再传播能力，而不只是直接传播能力。
互联网发展指向之一是社交性增强，具有社交功能的互联网应用不仅促使社交传播形态成为主流，而且点赞、转发、评论等形成的再传播、多次传播在信息传播中所占份额越来越大。
社交传播使建立、增强与人群和个体的联系成为有效精准传播的前提和结果，也使基于社交关系的分享和各种再传播成为信息传播的主要形式和力量，甚至形成“移动获知、主屏观看、社交认同、共情驱动”的传播模式。
四、数据水平与数据化能力
数据水平是智能传播时代媒体竞争力的新制约要素，而数据化能力成为媒体竞争力的构成要素之一。数字科技推动下似乎一切都正在转换为数据。即使人们认为不是数据的东西，也可以处理为半结构化数据。换一种思维，互联网就是一个庞大无比的数据库。
在媒体运行与竞争中，内容数据、行为数据、需求数据、效果数据等的作用越来越重要，影响越来越大。新闻传播重视受众研究，但受众不能停留在对传播效果的分析和理性抽象，要解析人们的行为、选择背后的东西，理解人们在什么情况下容易被感知，这就要收集、分析相关行为数据。
从竞争力塑造角度讨论的数据化能力包括多个方面，其中至少包括：
一是数据内容制作能力。能够通过数据挖掘、数据可视化做有特色、高质量的内容产品。
二是数据整合能力。媒体应当以成为数据挖掘中心为战略目标，充分运用政府、行业、企业、社会的多种数据源开发内容产品。
三是数据资源运用能力。不仅体现在大数据的处理能力，还体现在利用颗粒度和利用深度。
四是数据运行能力。通过平台再造、流程重构实现采集、制作生产、编审、多元发布、反馈的全链条、全流程生产环节数据化运行，生产数据、行为数据、传播数据、反馈数据能够自动积存、自动汇聚、多要素分析、按一定方式呈现、按一定权限调取，促进内容高效生产与精准传播，提升传播力和体系竞争力。
内容生产者行为也非常值得研究。比如，一条新闻视频素材可以变成几条稿件，就与生产者的思维与行为密切相关。传统思维是把一条视频素材编成一条视频稿件，而换一种思维，至少可能再产出一条音频稿件。如果内容生产者善于运用编辑手段、善于组合，还可能产生新的稿件。
在编辑实践中，有的编辑习惯顺着素材编辑，可能稿件时效性更快；有的习惯调取其他资料补充，可能稿件内容更丰富。如果通过分析生产者行为数据对编辑习惯有更精准了解，内容生产效率就会更高，内容生产能力和竞争力就会更强。
五、连接度与多元融合能力
互联网、数字媒体的发展使连接度成为媒体竞争力的新制约要素。在人工智能与人共同工作的时代，连接比拥有更重要，一个媒体与受众的连接度和资源的连接度等，决定其资源运用能力和生存持续力。连接可能实现对相关资源“不求所有但求所用”。因而，多元融合能力成为媒体竞争力构成要素。
连接度的表现是多方面的。一是受众连接度。用户数量越多、与用户连接程度越高，连接者的价值越高，对用户影响也越大。乔治·吉尔德1993年提出“梅特卡夫定律”：一个网络的价值等于该网络内节点数的平方，而且该网络价值与联网用户数的平方成正比。即网络用户以算术级数增长，但网络价值可能以几何级数增长。
传统媒体与新媒体相比，在受众连接度上不仅存在技术差异，也存在观念差异与运作模式差异。媒体深度融合题中必有之义是增强与受众的连接度。
二是资源连接度。不仅是与传统意义上的内容资源，还包括与数据资源在内的多种资源的连接度。约翰·霍普金斯大学的全球新冠肺炎疫情实时数据产品“疫情地图”，目前已经被全球多个国家的媒体、机构广泛引用，使其在全球新冠肺炎疫情领域乃至更多方面获得了数据话语权。这个数据产品所使用的疫情数据并不是其原创，但其以一个疫情地图的数据产品创造了与全世界诸多公共卫生机构、媒体等的连接度，通过汇集数据、位置关联、可视化表现、连续发布、不断校正而赢得数据源地位。
三是与技术的连接度。这不仅指要有效利用成熟技术和新兴技术，也包括要把握科技发展脉动和方向。因此，媒体领导者都应该更熟悉数字科技，特别是智能媒体技术发展趋向和技术路线，熟悉技术装备的运用。更重要的是要有技术思维，能和技术人员对话，能让技术人员听懂你的需求，熟悉技术人员的思维，能够回应技术人员的问题，这样才能够实现科技赋能。在智能传播时代，技术连接度在一定程度上决定了媒体的发展空间。媒体所提出的对复合型人才的需求，实质上也是增强技术连接度。
四是与空间的连接度。智能传播正在从主要通过眼睛、耳朵获取信息的二维传播，走向多维交互传播；正在从实时匹配人的个性信息需求的智能传播，走向既实时匹配人的个性信息需求也实时匹配人的个性体验要求的体验传播。因此，如何实现并增强物理空间与虚拟空间的连接，如何实现客厅、教室这样的固定空间与跟随人的活动变化的移动空间的连接，是当前面临的重要课题。随着智能感知与智能传播技术的发展，这种连接度将在智能传播演变中更为关键，也给媒体深度融合提出了新课题。
连接并不是目的的全部，更重要的是通过连接整合资源、推进融合、促进生态。整合是竞争努力的体现，也是创新实现的基础。创新可以从微创新开始，许多微创新或重大创新是在整合进程中出现的，或借助重组现有组织内部的资源、职能、要素实现创新，或通过整合外部资源、要素提升竞争力，推动新的创新实现。
约翰·霍普金斯大学“疫情地图”数据产品就是通过整合全世界公共卫生机构发布的新冠肺炎疫情数据，而成为全球新冠肺炎疫情实时数据源。整合产生了创新成果。
媒体深度融合的题中应有之义是通过整合实现深度融合，而不是停留在表层组合。整合目标的实现，需要媒体有较强的多元融合能力，使所整合的资源、要素融合如一，成为有机组成部分，而不是难以消化部分的组合。这种多元融合能力实质上是一种异质整合能力，即可以把原有传媒行业框架之外的资源、要素整合起来，实现融合。
六、协同度与体系竞争能力
协同度是生存能力的体现，是媒体竞争力的新制约要素，也是媒体发展空间的体现。协同就意味着做强，协同比做大更重要。新冠肺炎疫情最深远的影响之一，是在网络、通信、智能等技术支撑下，加速、加深人们工作生活的在线化，加速加深政府运转、经济运行、社会活动的在线化。人们因此习惯在线协同工作、在线协调生活，从而进入了协同竞争时代。
主流媒体网络平台可以选择把多个数据源通过某种协同机制连接起来加以互惠利用，成为新竞争资源。比如与已经建设的3000多个县级融媒体中心建立合作、协同运作、分享内容，就会成为有力支撑。
类似数据源、内容资源间缺少协同的现象在多个领域存在，解决数据资源部门化、地方化的路径，不仅是要在政策上建立数据资源协同规则和体制，还在于有协同能力的平台。谁能够有这样的协同能力，可实现更高的协同度，谁就具有更强竞争能力。
在协同竞争时代，多个单项竞争优势如何组合、协同运用是需要解决的问题，因而应当构建体系竞争力。
与传统竞争力相比，有效整合、构建体系形成体系聚合，能够更有效率地集聚媒介资源和生产要素，更有效地激发这个体系的潜力和活力，形成更综合、更强大的体系竞争力。
因而，形成体系竞争力的前提是构建体系，不仅在一定物理空间里整合各方面资源和力量，而且能够借助技术力量在同一时空和异步时空同样能够更有效率地集聚媒介资源和生产要素，形成体系聚合，打造体系竞争基础；更有效地激发这个体系的潜力和活力，生成并体现体系竞争力。
七、承载度与服务提供能力
不仅提供内容，而且提供受众所需要的与信息分发相关的服务，应当成为主流媒体在深度融合中体现出的应有功能。在深度融合中，媒体更应努力提升服务提供能力，通过提供高频次服务提升主流媒体新媒体端受众访问量和用户黏性，相应提升内容到达率和再传播率。
“内容+服务”是推进媒体深度融合的明确政策要求，也是媒体竞争的基本模式，实际上就是新媒体平台和新媒体应用赖以获取巨大用户量、保持庞大日活量的重要动因。在智能传播时代，服务是最好的传播方式之一，提供服务则是最有力的竞争方式之一。提供与内容相关的服务可以塑造传媒新价值。
一个城市可能只有一个广场，但是有很多个十字路口，一家媒体只要成为承载社会生活服务的十字路口，就具有足够的生存空间。因而，媒体应当成为枢纽型媒体，成为信息和相关社会服务的枢纽。有能力提供适当社会服务，媒体竞争力就会不断增强。
可以用于教育少年儿童的知识性内容，可以用于提升成年人素质能力的方法性内容，都是媒体可以提供的高频次服务。一些主流媒体的新媒体端恰恰是因提供知识性、方法性内容等服务，而有效提升了使用率、点击量。提供服务也就拥有了更强的影响力，而且可以把与用户的连接性变成服务能力，把服务价值塑造为传播价值和支撑竞争的基础。
内容来源于：青年记者杂志；作者：陆小华，天津大学新媒体与传播学院院长、讲席教授，CTR媒体融合研究院专家；