2023-02-24 13:15
在政策支持和发展需求双重驱动下，我国网络视听平台国际传播持续推进。出海长视频平台面临较强竞争对手，海外本土化、国际化水平有待进一步提升。未来增强实时性、通用性、本土化建设，打造一站式服务平台，打造国际范，从出海转向全球化建设或许是当前网络视听平台国际传播的可行方式。
随着互联网成为传播国际传播主战场，网络视听平台成为国际传播新主力，全球化建设已然成为我国主要网络视听服务机构的标配。当前国内长视频平台承载了大量的优质国产内容，其全球化建设将推动中国内容的国际传播。
一、“内容+平台”联合出海是长视频平台国际传播主要模式
爱奇艺、腾讯、芒果TV、优酷等长视频平台，加强内容国际传播和海外平台建设，“内容+平台”联合出海路径日益清晰。腾讯WeTV、爱奇艺推进“全产品+全平台”传播，哔哩哔哩以“优势产业+区域化”重点推进，芒果TV则借助独家内容推动“融合+本土化”。
一是“全产品+全平台”联合传播。腾讯WeTV、爱奇艺海外版推动内容版权出口与平台服务同步出口，以重点市场为突破点，销售节目版权，同时采用并购、与本地视听企业、电信运营商合作、融入智能终端等多种方式在推动平台本土化运营。当前，这些平台主要针对东南亚、非洲、中东、拉美等网络视听快速发展的区域为突破口开展推广。在东南亚地区，腾讯收购了马来西亚Iflix平台建设WeTV平台，爱奇艺与马来西亚卫星电视平台Astro合作打造本地频道。在非洲，爱奇艺国际版、腾讯WeTV等通过中国品牌手机进入非洲市场，已具有一定的传播力和影响力。2022年第三季度，爱奇艺国际版播出的中文剧集表现优秀，《苍兰诀》等剧集收到海外用户关注。爱奇艺恋恋剧场在泰国获得赞助商冠名。
二是“优势产品+区域化”推广。哔哩哔哩没有开启全面国际传播模式，其主站仅对东南亚、日本、韩国等开放，国际版哔哩哔哩应用也主要针对东南亚市场，并主要围绕游戏和动漫等优势产品。目标受众明确，针对性强的国际传播方式，投入成本较低，传播效果较好。数据显示，哔哩哔哩的移动应用端在泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南和马来西亚六国上线，上线一年间下载量已经突破千万。
三是“优势内容+本土化”推进。以芒果TV为代表的网络视听平台，在同步开展内容版权销售和平台建设的同时，更加注重内容的本土化发展和国际融合传播。以自制剧和爆款综艺作为海外发行突破口，打通海外落地渠道，开展本土化创新制作，芒果TV多部电视剧、综艺节目在海外本土版制作并播出，内容影响力不断提升。2022年8月，芒果TV与东南亚部分机构签署合作协议，共建东南亚区域国际传播中心。
二、国内“出海”网络视听平台的短板
国内主要长视频平台携带内容推广海外应用，在海外开展多语种传播，理论上实现全球覆盖。但是与国际平台相比，国内长视频平台在海外市场上内容规模小，国际化程度较低，主要以“国产内容”为主，本土化力度小，在部分地区如东南亚以及海外华人群体有一定的市场，短板明显。
一是海外付费用户规模小，盈利情况不乐观。国内头部平台在海外的月活跃用户约为1000万，付费用户在100万左右徘徊。付费用户数量直接影响视听平台在海外的盈利，是制约出海平台良性循环和发展壮大的重要因素。在国际上处于主导地位的视听服务平台付费用户数量多，用户国际化程度高，成为持续支持平台持续发展的重要力量。
截至2022年第三季度，芒果TV国际版APP海外用户1.09亿，爱奇艺会员总数1.06亿，海外活跃用户约为1000万。截至2022年第四季度，奈飞在全球100多个国家拥有付费用户2.207亿,ARPU值（用户平均每月贡献）约为16.37美元。平台2018-2021年的收入中，约有47.8%来自美国和加拿大，约为42.75亿美元（见图1）。自从2017年开始全球化以来，国际流媒体业务占比持续增加，2021年海外收入占比约为56%（见图2）。
图1 2018-2021年奈飞收入来源分布情况（单位：亿美元）
图2 2017-2021年奈飞国际业务收入与本土业务收入占比情况
迪士尼+平台从2019年第四季度才开始推出，远晚于中国视听平台出海时间，但经过三年的发展，截至2022年第四季度在全球拥有付费用户1.64亿，年均增长率244%（见图3）。
图3 2019Q4-2022Q4迪士尼平台注册用户数量增长情况
二是内容整体规模小，国际化程度低。平台以自制内容为主，优质国际化内容供应短板突出。据不完全统计截至2022年10月，爱奇艺国际版、腾讯WeTV和芒果TV国际版等多家平台海外版内容超过1500部。反观在国际上有绝对影响力的美国影视平台内容体量庞大。截至2022年12月，亚马逊在线影视剧数量9668部，奈飞在线影视剧数量为8807部，葫芦在线影视剧3073部，迪士尼+1450部。我国出海平台内容中90%是国产影视剧，虽然提供了字幕、配音等译配服务，但是内容国际化程度较低，而这些美国平台节目中来自美国的比例分别占3%、32%、30%、69%，内容多样化、国际化程度较高。
表1 部分美国视听服务平台内容数量及生产国情况
（来源：根据网络数据整理。）
三是海外合作合拍少，本土化程度低。国际平台拓展海外市场的一个重要手段便是开展国际合拍或者开展本土化制作。例如，在2020年在争夺拉丁美洲市场过程中，主要平台开始大量创作本土剧集。据不完全统计，奈飞即将上线的拉美原创剧集有97部，迪士尼+有71部，时代华纳旗下的HBOMax将上线100部拉美原创电影，亚马逊在五年内将生产70余部原创剧集和近30部原创电影（见表2）。
表2 2021-2022年部分国际视听服务平台公布的拉美本土制作计划
（来源：美洲开发银行。）
2017年以来奈飞进入以全球化扩张驱动增长的阶段（见图4），一系列海外原创剧集成为扩张的重要推手。例如西班牙剧《纸钞屋》、韩剧《鱿鱼游戏》《我的名字》、德国剧《1899》《西线无战事》等高评分剧集在全球点击量不断增长，持续扩大奈飞的海外观众群体。
图4 奈飞发展四个阶段及其营业收入、股价对比
三、国内网络视听平台国际传播路径转变的思考
“内容+平台”模式是在当前最具国际传播价值，但是由于携带“中国内容”等重资产，国际化水平较低，本土化转型较慢，而且容易受到政治、经济、文化等多重因素影响，难以快速拓展市场，快速实现海外盈利，可能会进一步影响其在海外业务的扩展。未来，国内视听平台不妨顺应当前视听内容实时化、本土化和社交属性增强的特征，将出海向全球化发展布局迈进。
加强与国际通用平台合作推广。国内视听平台可以加速与国际短视频平台、直播平台合作，加快优秀内容的创新发布。如可以借鉴海外社交平台热门模仿活动，例如YouTube平台热门的“观影Reaction”系列活动，在海外社交平台发布观看中国内容的观众反应系列，形成模仿效应，有效推广中国内容。
加强出海上下游企业的协作。集合发挥各个产业链环节优势，特别是借助国内电商发展优势，在技术、产品上推动电商业务，合作出海；推动产业链条的完善，基于海外线下产业叠加电商等服务；推动用户价值扩展，充分扩展用户全生命周期价值。
借鉴“通用服务”平台的技术、社交和UGC功能。国内平台特别是头部长视频平台可以借鉴短视频、播客平台和社交平台的通用功能。例如在应用中增设 UGC/PUGC 板块，与平台内容形成互动。可叠加社交属性，增强互动功能，加强技术研发与商业模式开发，强化“一站式”服务平台建构。向长视频平台奈飞学习推出基于内容的游戏等多种服务。
多点“国际范”和“本土色”。中国网络视听平台的国际化要变“出海”为“全球化”布局，不囿于平台优势产业，以全球化格局推动经营。在海外运营中要借鉴奈飞、迪士尼+、亚马逊等平台的成功经验，在海外市场推动内容差异化策略，瞄准蓝海市场，提升服务专精化、内容本土化水平。借助当地影视产业，形成本土特色供应，构建更具国际范的文化形象，才能走得更远走得更好。
内容转载于：国家广电智库 作者：周菁 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心