2023-05-25 11:57
近年来，短视频产业蓬勃发展，用户和市场规模同步增长，用户使用率达到新高，内容产业日益成熟，产业生态不断优化，平台双向融合趋势强化，功能渐趋多元，“短视频+”链接起更多生活场景，全面融入数字经济，驱动多领域产业数字化转型和高质量发展。
用户和市场规模持续增长
近年来，短视频用户规模和使用率保持增长态势，用户规模从2018年12月的6.48亿增长至2022年12月的10.12亿，再创历史新高；用户使用率也从78.2%增长至94.8%，短视频成为全民应用，产业发展基础更加厚实。然而，短视频用户增速也在持续放缓，近两年的增速分别为6.96%和8.32%，用户增长红利日渐消退，行业存量竞争正在逐步加剧。与此同时，短视频产业规模也在迅速壮大，成为大视听产业发展的主引擎。数据显示，2022年我国泛网络视听产业市场规模达7274.4亿元，其中短视频产业规模达2928.3亿，较2020年的2051.3亿增长了877亿，增幅达42.8%；份额占比提高到40.3%，较2020年的34.1%，提升了6.2个百分点。
短视频内容产业日渐成熟
各主要网络视听平台充分发挥内容核心资源优势，通过内容付费、专区订阅、直播打赏等多种方式，探索优质内容的产业化运营和变现模式，不断拓展内容产业链。例如，2022年1月微信视频号上线首个NBA比赛付费直播间，用户免费观看3分钟后需付费才能继续观看；4月腾讯视频号又推出崔健首场线上演唱会，吸引超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿；“抖音夏日歌会”开售专场线上音乐会门票，并推出付费连麦等内容付费形式。调查显示，2022年在短视频平台有过内容付费行为的用户占比67%，同比增长12%，直播打赏的用户占比则从2020年的14.3%增长至2022年的25.6%。同时，各主要视听平台也在不断完善短视频商业模式，激发产业发展活力。2022年，抖音升级短剧分账规则，推出“剧有引力计划”，降低分账门槛的同时，提高收益上限，爆款作品将带来更高杠杆收益；腾讯视频也全面升级小节目分账规则，简化分账规则，降低分账参与门槛，持续提升创作者的分账收益，推动短视频内容产业可持续健康发展。
平台双向融合趋势强化
经过近十年的迅猛发展，短视频行业迈入发展成熟期，并加速与实体产业深度融合，跨界协作成为趋势，平台功能渐趋多元。一方面，短视频平台全面拓展产业边界，逐步向线上综合性数字社区演进，用户可在短视频平台实现休闲娱乐、电商购物、生活服务、知识学习等多种诉求。2022年以来，字节跳动陆续收购了票务平台“影托邦”、漫画平台“一直看漫画”等内容产业链上下游公司，已收购超五十家企业，涉及社交、游戏、VR、物流、教育、房地产、消费品牌等领域，产业版图日益扩大；快手则依托已有生态，持续在短剧、小游戏、房产、本地生活、招聘等垂直内容领域频频发力，并取得一定成绩。2022年，快手房产业务的总交易额超过100亿，短剧付费用户数增长超过480%，小游戏日活跃用户峰值超过1000万。另一方面，其他商业平台积极布局短视频业务，提升平台用户黏性和活跃度。例如，拼多多加码短视频业务，将多多视频升级为拼多多App的一级入口，采用现金提现的方式吸引用户观看视频；钉钉推出视频号，并与钉钉群、看看、服务窗等功能深度打通，对内满足知识分享、内部宣讲、员工培训等需求，对外承担线上招聘、发布会、云会展等功能，对上下游合作伙伴可承担产品宣讲、订货、营销推广等多种任务；腾讯音乐再战短视频，推出新版“音兔”App，不仅能一键制作音乐短片，还新增了K歌功能，用户可将翻唱的歌曲进行二次创作，并将音乐视频发布到首页，供其他用户点赞和评论。
短视频全面赋能经济社会发展
除了满足用户信息获取和社交需求外，短视频逐渐成为一种底层应用，发挥数字化优势赋能传统产业，“短视频+”链接起更多生产生活场景。
一是拓展本地化生活服务。主要短视频平台充分发挥流量和资源优势，深度连接商家与消费者，带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，探索本地生活视频化经营。以抖音为例，其生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过100万家。2022年上半年，抖音生活服务的交易总额达220亿，对比2021年同期增长30余倍、拉动销售商户数增长近22倍。
二是积极服务乡村振兴。各平台推出“短视频+助农”“直播+农产品”等新模式，因地制宜开发“一县一品”，拓宽农产品销售渠道，打通乡村振兴服务的“最后一公里”。2022年8月，快手启动“2022年快手幸福乡村带头人计划”，未来三年将投入超1亿流量资源，扶持超1000名乡村创业者，覆盖160个国家乡村振兴重点帮扶县，培训超100万“短视频+直播”乡村人才。
三是助力文旅产业发展。短视频已成为旅游营销的利器，不少文旅局长通过短视频为家乡代言打Call。2022年，四川文旅厅策划“文旅局长说文旅”系列短视频，110条短视频在全网播放量超3.5亿次，带动当地文旅产业发展。网红局长刘洪所在的四川甘孜，2023年春节接待游客45.66万人次，旅游综合总收入5亿多元，较去年同期增长超过100%。总之，短视频正以前所未有的方式全面融入经济社会发展，推动多领域产业的数字化转型和高质量发展。
本位来源于：中国广电智库 作者：贺涛 作者单位：国家广播电视总局发展研究中心