2023-06-29 13:43
近几年，网生内容创作从“网感”迈入“质感”。在第28届上海电视节期间举办的“《中国视听新媒体发展报告》发布暨网生内容趋势洞察”论坛上，进一步围绕“网生内容创作”主题展开深入讨论。网络剧、网络综艺、网络电影、网络纪录片、网络动画片等网生内容丰富多彩、加速创新，但也面临着诸多挑战，在当下网络视听行业提质减量、降本增效的大环境下，各平台机构积极探索破局之道。
一、内容策略：回归本质、追求精品
网络视听内容精品创作早已成为行业共识，网络视听沿着规范化、法治化的发展道路稳步前行，“唯流量论”全面退潮，作品整体水准不断提升，这些可喜的变化，离不开网生内容创作在三个维度的递进与跃升。
一是以脚踏实地的创作抵达人心。在媒体融合十年深耕摸索中，网络视听行业褪去浮躁，摆脱“粗制滥造”的刻板印象，追求“网感”与“质感”的平衡统一。随着“网标”的正式使用，精品化生产已成为网生内容创作的内生动力和必然要求。在各类型作品创作中，逐步改变靠元素堆叠吸引眼球的“流量密码”，而是返璞归真，强调以“选题真实、创作扎实、表达平实”的初心理念，诠释“好内容自有大流量”的本质，如，在纪实节目《种地吧》的创作中，团队重点聚焦“相信土地的力量”这一口号，深度体验农事，让10位青年在192天的时间里完成了142亩土地的耕种任务，在一系列真实忙碌的日常中，完整再现粮食从无到有的生产全过程，让观众在成长叙事中读懂“强国必先强农，农强方能国强”的深层内涵，以实践精神和真情实感打造独树一帜的“非典型新爆款”。
二是以创新多元的理念引领潮流。中国有无数丰富精彩的好故事，这要求创作者对这些故事蕴含的精神标识和文化精髓进行提炼与抽象，强化对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。一方面要跳脱“唯数据论”，在思考、理解观众（特别是互联网原住民）的思维习惯和行为逻辑的基础上深耕设计，对作品的话题、内容、语境、表达方式和视听方式进行全方位的创新；另一方面，要强调多元思维，在确保价值取向、内容质感的同时，消弭网生内容的形式边界和圈层壁垒，以更加适配的表达讲好中国故事。如，动画《中国奇谭》以传统文化为底色，以当代思想为内核，在8个风格迥异的志怪小故事中，以极富特色的表达传递出普世的价值观念，既触碰了社会痛点，又完成了大众情感治愈，引发广泛的共情共鸣。
三是以厚积薄发的力量彰显主流价值。当下，受众对自我认知更加分化，垂直品类更加细致精深，但随着网生内容的内涵不断被充实，边界不断被拓宽，以回归传统、回归主流价值为定位的作品开始成为引领市场和创作的重要力量。网生作品在满足大众价值需求上不断积累和沉淀，越来越多作品强调以小切口呈现大主题、小故事折射大时代的创作理念，紧跟时代发展，捕捉社会脉搏，实现与观众的共情共鸣共振；另外，网生内容“唯商业论”的势头得到强势扭转，面对媒体高度融合的当下社会，网生作品强调社会责任感，用“当代性”和“普世性”为好内容全力以赴。如网络纪录片相较于网络剧集、综艺等类型，在收视数据上并无优势，但因其反映社会现实的重要功能，和深远的长线价值在网络视听内容中完成了从小众走向大众的蜕变。面对内容题材的绝对丰富和相对匮乏，网络视听行业开始走向全域覆盖和多元平衡的综合发展之路，以期更好实现经济和社会意义的双向互动。
二、产品布局：升维破圈、用户优先
新媒体时代，用户选择的多样性和不确定性时刻考验着网络视听平台。近几年由于网生内容的多维度生长，既让平台间产生了更深层次的竞合关系，也为用户需求和消费习惯带来了新的变化。
一是精细化运营，实现与用户的双向奔赴。网络视听内容的整个生产周期一般需要两到三年，虽然通过大数据能推测出一些趋势和变化，但如何准确预判用户和市场的需求变化是业界共有的难题。而“陪伴感”与“成长性”正是内容平台抵消不确定性的重要方式。一些长视频平台纷纷以长周期布局来搭建、完善生态系统，并通过剧场化建设持续孵化和赋能高质量内容，在长期的用户留存中摸透观众品位，做好内容构建和价值引导，既为用户提供更加有价值的信息，又强调了品牌效应和规模效应，形成正向的互动循环，进一步提升用户黏性，优化了以付费为主体的商业模式。
二是跨界融合，建立更稳健的内容生态。网络视听正在探索建立新内容、新消费、新产业多元化生态体系，跨界延伸价值链产业链，向泛内容跨生态发展。长短视频平台双向融合成为重要特征。如B站内容涵盖长中短视频，包含PGC、UGC、PUGC为主题的三大内容，在基于IP生态化开发的探索创新下，内容形式相互转化，达到了相辅相成的效果。如动漫《中国奇谭》这一IP的成功带动了大量二创和多元素的衍生内容形成，以长尾流量带动全面变现内容价值，做到了融合模式下的联动双赢。
三是崇尚知识，以高质量内容提升观众的文化获得感。随着“大科学”时代的来临，泛知识、泛科技等内容正成为网络视听内容建设的重点赛道，网络视听平台纷纷抓住引领行业发展的新趋向，以用户思维构建新时代的价值版图，打造更权威的泛知识平台。如在B站，科技类视频已成为最受用户欢迎的内容之一，一方面，大量教授、院士和科技达人注册创作，截至今年3月份，B站知识区在全站内容占比已经达到了41%。另一方面，年轻人对于知识的兴趣日渐浓厚，2022年，有2亿用户在B站观看科技类的视频。而在音频行业，原创性强的观点输出类播客需求也日渐增长。在喜马拉雅，越来越多的创作者入驻平台，对多垂类话题展开分享，在知识内容当道的风潮下，带有主观体验的观点性输出的播客类节目提供了更多价值感，或将成为网络视听内容的下一个风口。
三、技术赋能：打开想象、拥抱未来
大数据、AI、元宇宙等新技术正成为网络视听行业跨越发展的新风向。随着ChatGPT的正式推出，AIGC这一新形式已具备革命性的能力，目前，AIGC前沿技术正快速运用到影视创作，着力推动影视拍摄技术和虚拟现实技术的相互赋能，网生内容的创作生产面临着更多新形势、新趋向。
一是内容生产方式的变革。从文心一格、Midjourney等AI作画应用爆火到ChatGPT、文心一言等大语言模型的相继推出，内容生产领域迎来了工具化应用的“大爆炸”时代。AIGC应用数量不断增长，以高效率的生产速度完成海量任务，为内容生产的降本增效提供了更多空间。爱奇艺、腾讯等视频平台运用AI进行内容翻译等工作，将效率提升三倍以上。
二是交互体验的升级。进入元宇宙时代，网生内容平台有了新的生命力和表现形式。AIGC全方位拓宽了网络视听的感官边界，实现了用户体验的高维跃迁。AI动漫、AI修复、AI建模、虚拟人等一系列基于AIGC的应用场景和服务被广泛应用。不仅大量奇观性、震撼感的网络视听文艺作品频频涌现，还有喜马拉雅通过虚拟人技术，再现单田芳老师声音的评书作品，在一定程度上实现了“数字复活”的尝试，为内容创作碰撞探索了无限可能。
三是商业循环的新生长。新的流量入口、交互方式和内容创作方式必然带来商业模式的重塑。AIGC打破时空限制，可以将用户、媒体、商品、服务等多要素重新组合，以全新的内容场景覆盖新型消费模式，如数字人直播，互动电影等新业态，网络视听行业已成为文化科技重要的 “试炼场”与“孵化器”。
未来，AIGC会更加广泛地应用于网络视听行业之中。在技术的不断迭代升级下，创作者更应思考的是，在数字技术更新中如何把准方向，实现机器与人，“生成内容”与“创造内容”和谐统一，推动网络视听行业从决策、管理到制作、分发全流程转型升级，让网生内容全方位、持续性走向繁荣。
本文内容来源于：国家广电智库公众号 作者：吉京 作者单位：国家广电总局发展研究中心