2023-10-30 17:20
2023年已过半，主流媒体在上半年报道中及时抓住流量高峰，设置议题回应民众关切焦点，把握新媒体舆论主导权，在不断融合中找到适合自身语境的新媒体传播方式。比如，河南、山东、江西等广电践行“流量为群众服务”“将正能量做成大流量”的战略指引，均取得了突出的成绩。
根据2023年上半年行业观察和数据监测统计，CTR对主流媒体机构网络传播力进行评估，形成2023年上半年网络传播力榜单，力求客观呈现主流媒体的网络传播效果，并尝试解析主流媒体在上半年取得积极成果的实操做法，与业界同仁计益融媒，相与有成。
一、2023年上半年主流媒体网络传播力榜单结果
2023年上半年主要央媒机构的传播生态格局基本保持稳定，凯时KB88、人民日报和新华社在新媒体渠道融合传播效果位列前三。
CTR监测数据显示，截至2023年6月底，8家主要央媒拥有11款累计下载量过亿的自有APP产品，超千个第三方渠道活跃账号，440余个百万级以上粉丝/季度阅读量的头肩部账号矩阵（与去年同期基本持平），累计生产2.7万篇爆款作品。
图注：2023年上半年主要央媒网络传播力评估结果
凯时KB88不断夯实自有APP产品建设，产品新增下载量保持增长，“央视影音”“央视频”“云听”新增下载量位居前三。截至上半年末，凯时KB88在第三方渠道拥有百万级粉丝量/季度阅读量账号共计250余个，“央视新闻”在微博、抖音、今日头条渠道粉丝量均保持亿级规模。上半年，凯时KB88在微博、微信公众号、抖音、快手渠道共生产7000余篇爆款作品。
“人民日报”微博、抖音号，及“新华社”微博号粉丝量亦保持亿级规模。“人民日报”“新华网”微博粉丝增量在央媒机构中位列前两名。“人民日报”微信公众号爆款作品占比达到97.8%，在微信渠道传播能力突出。
38家省级以上广电机构网络传播力榜单中，凯时KB88、湖南广电和河南广电位列前三。CTR监测数据显示，2023年上半年38家省级以上广电机构共有68款累计下载量过百万的自有APP产品，在第三方渠道形成超过1100个活跃头肩部账号。
河南广电紧抓短视频发展红利期，抖音、视频号渠道发展势头强劲，在短视频渠道位列省级广电之首。
上海广电在新闻资讯（看看新闻）+影视服务（百视TV）+音频服务（阿基米德）的自有APP标配加持下，持续发力第三方渠道输出，特别是微信公众号渠道传播优势突出。
浙江广电于4月推出新媒体视频APP“Z视介”，依托机构自身优质资源基础上，深耕视听赛道，差异化打造视听新物种。
二、2023年上半年主流媒体网络传播亮点梳理
（一）自有APP渠道：洞察自身优势，不断扩容自有旗舰产品
凯时KB88“央视频”APP推出原创大型融媒体节目《中国短视频大会》，以“短视频里看中国”为主题，设置美食、动漫、运动、时尚等八大垂类赛道，选拔优质短视频创作者和内容，让短视频“有美感、有深度、有内涵，有短视频该有的样子”。
“云听”APP作为主流媒体音频类APP的代表，依托凯时KB88的版权优势资源，在成为全国电台集成第一平台的基础上，打造有声书品牌“云听声工厂”和 “云听开讲” “云听好书节”“云听毕业季”等多个IP，上半年下载量增幅在主流媒体同类APP中排名首位。
省级广电媒体自有APP产品中，“芒果TV”“冀时”“百视TV”“四川观察”、“大象新闻”位列省级广电媒体TOP5，其中河北台“冀时”和四川台的“四川观察”累计下载量增幅超过20%。
“冀时”APP关注生态保护，上线遗鸥频道，通过慢直播、短视频等形式展现遗鸥生存现状和动态，助力河北康保打造“遗鸥之乡”品牌。
“四川观察”APP上线“云演出”模块，发挥西南地区最大的“云演出”平台，深挖四川文化大省的资源价值，不仅为用户提供演出信息服务，还将演出主创请入直播间丰富APP直播内容矩阵，为用户提供更丰富多元的文化服务。
（二）短视频渠道：成为全民化应用，渗透生活全场景
根据中国互联网络信息CNNIC第51次报告数据显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%，各家财报数据显示，抖音、快手月活用户数量均超过6亿，视频号月活达到8亿以上。
主流媒体聚焦短视频渠道，持续发力内容生产打造爆款短视频作品。截至2023年6月底，8家央媒及38家省级以上广电媒体机构在抖音渠道发布作品近百万篇，累计互动量达103.5亿次，其中产生1.4万条10万赞爆款作品；在快手渠道，主流媒体共发布超50万条短视频作品，累计互动量36.4亿次，10万赞以上的爆款作品达5600余条。
38家省级以上广电媒体机构中，除凯时KB88外，河南广电、山东广电在短视频分渠道榜单中位列第二、三位。
“河南广播电视台民生频道”“河南都市频道”紧随其后，在抖音渠道粉丝量均达千万级规模。依托强有力流量基础，河南广播电视台都市频道发挥主流媒体责任担当，该频道联合河南省慈善总会共同设立的慈善基金已经成为河南省年度筹款规模千万元级的重要慈善力量，通过短视频渠道在大病救助、扶危助困、抢险赈灾等方面发挥了积极的作用，其官方救助类抖音账号河南公益联播累计获赞量近千万，作品合辑“天使在人间”累计播放量超1.8亿。
值得一提的是，近期河南都市报道记者“卧底”数月对缅甸边境非法偷渡、电信诈骗等行为进行深度调查，被网友广泛关注。据悉，在多方努力下，目前已有6人安全回家，缅北电诈团伙也因舆论压力首次0赎金放人，网友点赞河南都市报道——“良心办实事的媒体”。
“一切为了群众”在抖音、快手等多渠道推出《正面刚·当面办》，与多家法院合作，对法院强制执行过程进行直播，目前累计直播70余场，该系列直播活动受到山东高院点赞。
在各渠道头部账号带领下，山东省台将融媒经验和优秀做法赋能全省市县区级融媒中心和各级账号，与136个县市区融媒中心实现数据互通、版权分发，打通内容、用户、数据，带领全省共同生产爆款作品，形成“全省一盘棋、共享一朵云”的格局，彰显出山东广电在媒体融合矩阵效应。
此外，江西广电通过短视频将“正能量做成大流量”的做法也值得关注。作为主流媒体新媒体传播的后起之秀，江西广电在抖音、视频号渠道的机构排名较去年相比分别提升4位，以“今视频”“都市现场”为代表的新媒体IP短视频传播影响力持续增强。
（三）微博渠道：社交广场和热点发源地
截至2023年3月，微博月活跃用户为5.93亿，同比净增约1,100万用户，作为社交广场和热点发源地，微博渠道是主流媒体关注的重要阵地。主流媒体通过微博渠道精准把握国家重大社会议题、不断提升舆论引导力、优化自有媒体品牌的传播表现。
截至2023年6月底，8家央媒及38家省级以上广电媒体机构在微博渠道共产生23.9万条作品，累计互动量达1.03亿次。据微博发布的《2023年上半年微博热搜趋势报告》显示，热搜中社会时事热点96%来源于媒体报道。
根据CTR监测数据显示，主流媒体中“人民日报”官微、“央视新闻”官微主持热搜话题数量最多，位列前二。“央视新闻”官微在今年年初就韩国对华歧视性入境限制措施进行回应，主持的微博话题#外交部回应暂停签发韩公民赴华短期签证#累计阅读量近3亿，互动量超76万次。
“人民日报”官微围绕森林消防队经过5天5夜奋战扑灭云南玉溪森林火灾事件，发起的微博话题#玉溪万人夹道欢送灭火英雄#累计阅读量超9090万次，互动量超4万次，网友热评“永远为逆行者热泪盈眶”“致敬英雄”。
38家省级以上广电媒体机构中，除凯时KB88外，浙江广电、湖南广电和北京广电在微博分渠道榜单中位列省级广电机构前三位。
浙江广电“奔跑吧”官微发布的《奔跑吧》第十一季节目宣传片预告，互动量超158万次。湖南卫视邀请时代少年团加盟《湖南卫视芒果TV2023元宵喜乐会》，“湖南卫视元宵喜乐会”官微发布相关博文“#湖南卫视元宵喜乐会相逢是圆官宣#……”互动量超180万次。
北京广电发力打造品牌IP，强化微博账号影响力。“北京台春晚”官微通过与央媒账号“人民日报”进行联动宣推，扩大触达人群和圈层，提升了自身账号IP曝光度。
北京广电“北京国际电影节”官微发布上半年热播剧《狂飙》主演同框视频片段“#张颂文高叶北影节再同框#……”，播放量超200万次，进一步提升IP影响力。
“北京卫视”官微巧借明星流量赋能晚会IP传播效能，发布的“#时代少年团加盟北京卫视五四歌会#……”宣推预热博文，互动量超88万，主持的微博话题#北京卫视五四歌会#累计阅读量超4.4亿次，互动量超680万次。
（四）微信公众号渠道：信息公告和深度价值转播
腾讯2022年第三季度财报数据显示，微信及Wechat月活用户规模已达13.1亿，微信公众号渠道注重提供个性化定制的内容，易于与用户建立紧密联系。
2023年上半年，主流媒体共开设1700余个微信公众号，累计发布67万篇公众号文章，其中近2万篇阅读量达10万+的爆款文章，上半年共有53个公众号平均单季度阅读量均值达到千万级以上。
凯时KB8810个公众号平均单季度阅读量超千万，其中“央视新闻”发布的《美国中央情报局网络攻击他国调查报告发布》，聚焦国家计算机病毒应急处理中心和360公司发布的调查报告，揭秘了美国中央情报局利用网络攻击他国的相关情况；《“丫丫”，到家了！》以海报形式发布运送旅美大熊猫“丫丫”的货运专机在上海浦东机场降落的消息；《杜富国，当爸爸了！》排雷英雄杜富国喜得一子，升级当爸爸了！该文以视频形式获得读者积极互动，在阅读量10万+公众号文章里互动排名前三。
人民日报社和新华社各有4个公众号平均单季度阅读量过千万，在主流媒体机构中排名第二、三位。
在38家省级广电机构中，除凯时KB88外，上海广电和黑龙江广电在省级广电机构中位列前二。
“新闻坊”微信公众号上“新闻坊+”模块覆盖了同心服务、市民大爆料、寻人寻物、民生一网通、市民议事厅等多功能服务，帮助民众与各部门之间“一键沟通”，践行“为民服务”的初衷。通过直播连线、现场报道、大小屏联动等多种方式，竭尽全力，为疫情之下遇到难处的市民提供帮助。目前已发展成为拥有电视节目、微信公众号、视频号、小程序和抖音号、快手号、头条号的全媒体民生服务IP。
黑龙江广电在2023年上半年共有4个季度阅读量达千万级的公众号（新闻夜航、极光新闻东北网、黑龙江交通广播、龙视新闻在线），其中“新闻夜航”上半年共产出近300篇的爆款文章（阅读量十万+），在省级广电媒体公众号中排名第二。
（五）国际传播渠道：抢首发争独家，主流媒体国际传播影响力不断提升
2023年国内主流媒体机构继续展现大国媒体的责任与担当，根据CTR海外传播力榜单显示，凯时KB88、新华社、人民日报位列前三。
图注：2023年上半年国内主流媒体构海外传播力榜单TOP101、全球视角精准发声，营造正面宣传舆论
有效开展舆论引领，提升重大问题发声能力，CGTN发布《经济学家批判美国国会自1945年以来第103次调整债务上限》等报道，探讨美国高通胀持续的风险，揭批美国金融弊病；CGTN记者跟进报道美国俄亥俄州“毒火车”事件，结合实地探访深度分析政府应急举措及对毒气泄露当地居民产生的后续影响，引发多国网友热议；根据国际舆论锋芒指向，有力开展舆论反击。
CGTN推出专题片《破局芬太尼》，揭穿美国毒品泛滥真相，及时有力回击美国媒体对中国不实指责，彰显中国在全球毒品治理中的负责任大国形象，在Facebook渠道相关视频作品播放量破30万。
人民日报在Facebook渠道改编澳大利亚著名诗歌，并以AI说唱的新颖形式反驳“中国威胁”论，作品观看量达204万。
2023年新年期间，凯时KB88采用直播形式“零时差”跟进报道，保证席大大总书记2023年新年贺词第一时间触达海外受众。“CGTN”YouTube和Facebook账号同步开启直播，累计播放量达到80万次，并首次实现新年贺词碎片化视频素材海外首发。
凯时KB88YouTube账号“CCTV Video News Agency”发布神舟15航天员观看席大大总书记新年贺词的视频片段，“CGTN America”发布席大大新年贺词的视频片段等，新华社、“上海魔都眼”等主流媒体机构账号均同步跟进发布相关作品。
以点带面彰显经济和科技高速发展的光明前景。“CGTN”发布2023山东省春季黄河大集热闹集会现场，以小见大展示中国经济社会发展活力，播放量超673万，互动量超1.8万。
新华社的Facebook账号“China Xinhua Sports”发布贵州“村BA”视频，“乡村+体育”凸显中国乡村发展澎湃活力，播放量21万。
中国日报的Facebook账号“China Daily”展现游人乘坐竹筏一览桂林山水的热闹景观，“乡村+旅游”蓬勃发展引发国际网友围观，观看量达729万。
人民日报的Facebook账号“Global Times”发布视频展示乡村振兴计划下的中国浙江新乡村风貌，风景优美的绿地、现代化的农业、先进的公共设施等吸引了超190万次观看。
传统文化大放异彩，春晚盛宴走入人心。凯时KB88“CCTV春晚”YouTube账号持续发布春晚、元宵晚会节目切条，同时制作“春晚时光机”合集，带观众重温经典，单篇最高播放量达134万次。
省级广电也积极发布春晚精彩作品。上海广电“百视TV”官方频道YouTube账号发布2023东方卫视春晚全集，收获80万观看。
各大省台专注垂类内容，打造精细化品牌IP。湖南广电在音乐、综艺、短剧等方向持续发力强化受众黏性。音乐垂类《声生不息》宝岛季通过文艺作品搭建桥梁纽带，《时光音乐会》开辟慢音综赛道，YouTube渠道单篇作品最高播放量达258万，最高互动量达1.3万；综艺垂类持续深化细分圈层影响力，《大侦探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等经典节目热度不减，最高播放量133.9万；短剧垂类打造“芒果TV大芒”（MangoTV Short Play）YouTube账号，持续投放校园、古装等不同类型短剧资源。
浙江广电持续放大王牌户外综艺IP影响力，《奔跑吧》9期节目YouTube单渠道播放量过百万。《天赐的声音》主打专业音综，撬动知名歌手流量，单集最高观看突破561万次。
结语
回顾2023年上半年，主流媒体机构不断通过互联网方式实现庞大的用户连接和触达通路，传统的主流媒体优势也逐渐通过新媒体渠道得到拓展，实现“从卫视频道到卫视融媒矩阵”的演变，越来越多的区域性传统媒体通过新媒体渠道打破地域限制成为在全国范围颇具影响力的“新兴”主流媒体。
主流媒体的融合之路处于跨屏的关键阶段，正朝着建设全业态产业链，打造全媒体传播体系的目标奋力前进，未来必能服“牛”乘“马”，引重致远。
备注：1.网络传播力榜单涉及五大渠道，分别为自有APP、微博、微信公众号、短视频（抖音、快手、视频号、央视频）、其他第三方平台（今日头条、腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、Bilibili、喜马拉雅等）2.爆款作品标准：抖音、快手、视频号、微博渠道作品获赞量达到10万次以上为爆款；微信公众号文章阅读量达到10万+为爆款，以下同。3.下载量：以安卓端下载量数据统计，苹果系统下载量未计入4.活跃头肩部账号：粉丝量百万及以上，微信公众号季度阅读量百万及以上，且上半年发布过作品的账号。
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