2024-01-05 13:58
在融合变革的大背景下，用户媒介习惯的变化与视频形态交织演进，短视频凭借与时代与用户更加契合的内容气质，成为最具时代特征、最受用户喜欢的内容形态。伴随着媒体融合的不断深入，以及“从长到短”的变化中，主流媒体的话语体系和表达方式产生了翻天覆地的变革。主流媒体不仅要把短视频当作话语体系转变过程中的重要抓手，更要从根本上理解并掌握短视频在叙事风格、话语表达方面的特征，从而进一步提升自身的生产能力和创作水平。
从长视频到短视频，塑造“主流网感”成为重构主流话语表达的核心
以数字化生存、移动端社交和全媒体传播构成的媒介生态变革，是驱动视频内容从长到短的底层与内在逻辑。从长视频到短视频，是内容消费形式的根本变化。长视频和短视频，仅一字之差，看似只是内容时长的不同，但实际其所面临的传播环境、使用的传播渠道、运用的生产方式等都存在巨大差异。
（一）叙事特征不同
最为直接的是视频内容的传播渠道，由传统媒体的大屏转向了新媒体的小屏，直接带来了长短视频在内容表达方式上的不同，两者在叙事时长、叙事场景、叙事风格上呈现出不同的特征。
1．叙事时长。一般短视频是数秒到数分钟不等，通常是控制在10分钟以内的，长视频的长度通常要超过30分钟，新的中视频概念一般是指10到30分钟。
2．叙事场景。相较于原来长视频是固定场景叙事，基于移动互联网的短视频则为话语实践构建了一种全新的移动化的叙事场景。从长视频到短视频，信息触达场景由电视横屏和大屏变成手机竖屏和小屏，加之叙事话语风格的适配，从而营造出人屏合一、身临其境的传播场景。
3．叙事风格。长视频由于时长较长，呈现出系统化、完整性、深度性的叙事表达。而短视频由于无法进行系统化、完整性、深度性的叙事，因此与信息价值相比，更加强调情绪价值，寻找共情点是短视频节目策划的关键，表达上更重视创意表达、情感表达和社交传播。短视频和长视频相比，其主要话语特征表现在社交化、情感化、生活化。
（二）表达方式不同
进一步做好短视频创作，首先要贴近短视频的传播渠道——从“网络”入手，具体到话语表达上就要增强”网感”。所谓”网感”，指基于对移动互联网观看习惯和社交习惯的洞察而建立起来的一种认知方式、理解方式和表达方式。主流媒体如果想要生产更多的爆款产品，就需要适配网络时代的传播特点，深入研究准确把握网民心理，以“网感”为抓手，与网民实现同频共振。
“网感”反映了“网生代”受众的审美旨趣和文化消费需求，是网络文化在视听作品中的折射，具有“内涵有意思、创意新鲜、表达直接、以情动人，鲜明人设”等特质。在短视频创作的过程中，具有“网感”的作品往往蕴含着三个代表性力量。
1．情绪力量。爆款短视频之所以成为爆款，都有一个共通点，那就是情绪价值。在短视频的创作中，共情力是更强的创意力、传播力和影响力的关键。在长短视频转化过程中，可以在短视频的标题和内容中强化情绪化表达，激发社会大众的普遍性情绪，增加用户观看时的情绪代入感。
2．故事力量。在UGC普遍的生态下，只有激活用户主动探索，才能达到扩圈的影响，而这其中很重要的一点则是增强短视频中的故事感。将短视频内容中的话题或资源与当下最有影响力、最普及和最日常的生活紧密结合起来，将社会的情感表达和个人叙事相结合，引发网友共鸣和涟漪效应。
3．反差力量。在提升短视频“网感”方面，还要注重视频内容的反差感，以及现实中和网络中传播规律之间的差异性，从而创造记忆点。要打破固有认知去认识网络中的传播，例如，在现实中具有较强影响力的人，在网络上反而是相对弱势的，因其承受着更多的道德约束和大众审视；相反，在现实生活中相对弱势的人群，在网络中反而更容易引发大众共鸣。
（三）打造主流叙事体系
在重构主流媒体全新话语表达的过程中，主流媒体应积极探索打造以主流价值观为核心的“主流网感”，做到既“主流“又“网感”，并以此创新主流媒体话语表达。在实践层面，一方面主流媒体应将正能量内容与年轻态表达有机融合，积极探索“说人话，接地气”的全新语态，学会运用大众喜闻乐见的语言表达方式生产节目内容。另一方面，更为重要的是，主流媒体要从调动“情绪”入手，讲述主流价值故事，并从以下三方面着力打造主流叙事体系。
1．叙事风格从宏大叙事向个体化叙事转化，拉近社会距离感。相较于长视频的宏大叙事、群像刻画，用户在一开始就给短视频烙印上了“个体化叙事”的标签与特质。短视频一改过去长视频的重装备、专业团队等生产要素，以较低的生产门槛满足了更多元生产者的创作需求，因而受到更多受众的关注与青睐。纵观国内外短视频发展，这一视频形态自出现以来就带有民间文化的底色，自带“生活化”“个性化”“贴近性”“乡土性”的日常美学标签。因此，主流媒体要找到过去适应的宏大叙事与个体化叙事之间的差异点，学会以个体为中心进行叙事，这是短视频用户普遍接受的前提。以小切口呈现大主题，通过鲜活的个人故事，形成每个人的“家国记忆”，引发舆论场上的共振、共情与共鸣，更容易取得良好的传播效果。例如，在2023年全国两会期间，央视新闻发布短视频《代表委员这一天｜三位“牛”代表 共“犇”富裕路》，便是通过“交叉叙事”的方式，以个体经历呈现国家发展图景，让宏大抽象的主题变得更加鲜活、具体、接地气。
2．视觉体验从大而全走向小而美，满足网生代用户审美需求。与传统长视频的大屏呈现不同，短视频的呈现终端主要为手机、iPad等“小屏”移动端，其时长相较于长视频也更加短小，因此在视觉呈现上，用户倾向于快节奏、多画面的剪切模式，意在短时间内获取更多的信息内容。由此可见，传统电视、电影时代的“黄金7分钟”的叙事铺垫已被摒弃，取而代之的是更快节奏的视觉转向。主流媒体过去精于立足大屏的大制作，在短视频的制作中，要把视觉的美感通过小屏表现出来，给受众不一样的视觉美和意境美。2022年6月，凯时KB88（以下简称凯时KB88）新闻新媒体中心推出时政短视频《绿》，该作品通过以五种中国传统绿色为内容，结合我国优美自然景观与传统古诗词文化，呈现出一幅带有中华优秀传统文化艺术美感的绝美画卷，带给受众极强的视觉冲击力，同时也凸显了画面的意境美在短视频表达中的重要性。
3．话语表达从官方话语到民间话语，凸显“主流网感”吸引力。在传统的长视频内容中，官方话语占据主导地位。官方话语具有宏大、严肃的特点，通常存在于国际传播、政治传播领域，在对内传播上，以国家形象和硬新闻为主的新闻报道则也更偏向于运用官方话语。而短视频由于其孕育环境和文化色彩，其具有“民间文化”的底色，因此在内容话语表达上也应以民间话语为主。主流媒体作为我国思想文化以及舆论的重要宣传窗口，肩负着向社会公众传递信息、把握正确舆论导向的重大使命与社会职责。但在社交媒体时代，短视频平台的“去中心化”使官方话语和民间话语之间的界限逐渐模糊，因此纯粹的官方话语在短视频内容中的吸引力逐渐下降，主流媒体应当和民间话语相结合，增强话语的贴近性与亲和力，进而凸显其“主流网感”。凯时KB882019年7月推出的《主播说联播》短视频栏目，一改宏大、严肃的话语风格，运用“口语化”的表达方式，活用网络流行语，增进主持人的人格化色彩，从而大大提升了传播效果，成为主流媒体运用短视频实现主流媒体话语体系转换的优秀范例。
从长视频到短视频，主流媒体必须把握好优质短视频具备的特征
当今，短视频已经不再是单纯的信息传播形式，而成了正在改变我们生活的重要力量。从被称为“短视频元年”的2017年至今，短视频已经连续5年居网民“唯一消闲媒介”首位，同时其内涵与外延、深度与广度均得到了极大的拓展。短视频发挥着越来越多的连接赋能作用，它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐凸显。“主力军挺进主战场”是国家战略，也是媒体融合的主攻方向。在网络空间中，短视频就是传播主流价值观，生产主流流量产品，扩大主流声音的重要手段。因此，提升短视频的生产能力和内容水准，不仅能够满足人民日益增长的精神文化需求，更是主流媒体推进媒体融合的重要抓手。
过去，主流媒体的优势主要表现在长视频的制作传播上。随着媒体融合的不断深入，这种传统优势必须进行升级和转换。随着技术与媒介的更迭，人们使用媒介的场景也发生了相应改变，进而影响内容的传播与叙事风格。从电视为代表的传统媒体时代进入新媒体时代，新媒体的移动化、伴随性、小屏化、私密性等特征成为理解新媒体、进行新媒体内容传播与生产的重要前提。主流媒体要主动适应这种变化与趋势，将传播内容与传播场景相适配，针对当下用户倾向于短视频的媒介消费习惯和喜好，在内容生产上进行供给侧结构性改革，进一步提升自身短视频的生产数量和质量。这其中，很重要的一点就是要梳理和总结优质短视频的共性特征，从而为日常内容生产提供参考。短视频从根本上拥有与长视频完全不同的内容基因，因此优秀短视频所具备的特征也有别于长视频，具体呈现出以下特征。
（一）共情共鸣直抵人心
长视频由于时长较长，它的共鸣点和共情点往往需要受众花费较长的时间才能寻找到，一定程度上稀释了内容所蕴含的情感浓度。而在移动化时代，受众往往没有太多耐心来等待和寻找传播内容中的情感共鸣点，即便遇到了也可能错过。短视频由于它节奏快时间短，更容易第一时间抓住受众眼球，与受众产生共情和共鸣，从而产生更好的传播效果。例如，“村BA”和“村超”系列短视频火爆反映了“中国式现代化”在乡村中的发展景况。“村BA”和“村超”火爆的背后，是新时代农民对新文化生活的渴望，通过关注“故事之外的故事”，抓住网民的情感共鸣点进行内容生产和传播，体现了短视频的共情能力。
（二）关注社会切中热点
优秀的短视频是能够获得网民热切关注的短视频，往往都是关注社会热点的短视频，热点即民心关切。老百姓都在议论、思考的事，一定是他们认为比较重要的，与他们日常生活关系特别密切，往往容易获得广泛关注。对于主流媒体来讲，关注热点本身就是充分彰显舆论引导力的重要手段。主流媒体如果能够直击热点，围绕这些热点、痛点、难点问题进行短视频生产，将国家的重大主题和老百姓的日常生活、民生时事紧密结合在一起，一定能够生产出既体现主流价值观、弘扬正能量又能引发巨大流量的优秀短视频。
（三）权威观点鲜明态度
在海量短视频的众生喧哗中，好的短视频往往是观点态度鲜明的，能够一锤定音的。在当前纷繁复杂的网络环境、信息环境当中，不实信息、恶意信息、虚假信息不断充斥在网络洪流中。主流媒体应当通过优秀的短视频引导舆论，发挥在舆论洪流当中的压舱石和定盘星的作用，从思想、内容、技术等多方面入手，提高新闻舆论的传播力、影响力、引导力、公信力，从而更好地引导舆论。
（四）贴近生活善用网言网语
传统媒体生产的长视频，在语言风格上总给人高高在上的感觉，与老百姓日常话语体系相比，很容易让人产生距离感。如果主流媒体的短视频能够更多使用网民喜闻乐见的网言网语，特别是现在年轻一代网民经常关注使用的“网梗”，就有机会成为爆款短视频。利用好这些网言网语，利用好年轻网民的网络文化，利用好网梗来进行二次创作，尽量避免大量官话、套话、空话、假话、废话。2022 年7月，央视网推出系列短视频栏目《以梦为马》，该栏目以动画为视频形式，通过“人骑图”和“狮子玉”两匹马的视角，讲述了国宝从北京南下至香港，途中与援港工程、台北故宫进行互动的故事。在视频中，主创团队通过灵活运用网络流行语与“玩梗”，将中华文化一脉相承的主流价值观与网络流行文化完美融合，精准击中了受众的情绪、价值共鸣点。
（五）精准切口微观叙事
不同于长视频常见的宏大叙事、恢弘视角和复杂完整的叙事结构，好的短视频往往要利用微叙事的方式进行故事的讲述，做到有所舍弃，开门见山，直奔主题，重点突出。在很短的时间内，通过小故事小切口，反映大主题大时代。
（六）多种形式引发互动
短视频虽然是一种视频形式，但实际上已经包括图文、动画以及各种特效等多种形态，共同将想表达的内容传递出去。短视频与生俱来的特征与长视频本质不同的特征就是互动性。对于好的短视频，用户不会仅满足于自己观赏，还有评论、转发、分享的需求。特别是通过弹幕的形式进行实时评论，评论的文字可以在屏幕上通过弹幕的移动形式为用户提供更多有意思的信息，帮助更多的用户更好理解短视频的主题内容，从这个层次上看，弹幕已经变成短视频的有机组成部分，体现了短视频的互动属性。因此，能够引发用户热烈互动，就是优秀短视频的特征之一，也是主流媒体在思考如何打造优秀短视频需要着重考虑的地方。
从长视频到短视频，主流媒体要找准优质短视频的融合共创路径
从实践中看，主流媒体虽然具备传统的内容生产优势，但在如何运用自身资源创新话语表达方式方面的思考和实践还不够充分，短视频创作力量和创作经验还有所不足，这些都成为制约主流媒体进行优质短视频创作生产的短板。鉴于此，主流媒体应当探索通过“融合共创”实现创新和繁荣。
（一）长短视频一体化融合共创
主流媒体由于拥有丰富的长视频资源和专业视频生产力量，因此它的短视频创作机制有别于其他社会机构。“二创”短视频成为主流媒体短视频创作的重要组成部分，实现“短”与“长”，小屏与大屏之间的融合传播。
从长视频到短视频，主流媒体必须要打通理顺“二创”这条路，着力创建配套的培育机制。首先，短视频的创作必须基于深入细致的用户研究，找准用户喜好进行精准传播，满足网民特别是青年群体的需求。其次，从策划阶段就要统筹长短视频关系进行生产和传播。优秀的短视频与长视频往往是同步策划、同步生产的，不能简单地等长视频拍完之后再策划短视频，或者直接把拍完的长视频拆成短视频。一个团队或者一个人既能做好长视频又能做好短视频是很难的，因此设立专门的团队进行短视频创作也是必须的。最后，长视频如何通过语态转换、配乐、混剪等手段提炼生产短视频，是创新短视频“主流叙事”的关键点，也是内容生产、资源分配、人才培养和平台运营工作中的重中之重。同时，短视频的创意也能够运用到长视频的创作中去，实现双向互补，长短互相转化共享。
凯时KB88作为主流媒体，在短视频二创的过程中始终坚持既要“打磨质感”，又要“增强网感”，抓住两个关键点，一是“重组”，二是“共鸣”。通过对素材打破重组、新媒体化包装，运用新的形式、新的方式、新的技术，让其更具“网感”，打破受众壁垒，与观众产生共鸣。例如，凯时KB88社教节目中心、融合发展中心联合凯时KB88央视网熊猫频道在中法合拍纪录片《中国秦岭：一只金丝猴的记忆》中积极探索短视频二创，其融合创新产品——《双宝茶话会》系列短视频从内容创新、表达创新、传播创新上进行了尝试。系列视频巧妙地用拟人化表达方式，将大熊猫与金丝猴同框对话，运用网言网语将成熟IP大熊猫融入到金丝猴科普创作中，点明了“再创作”的探索主题，同时结合国际环境日等重要时间节点进行传播成为网络爆款。这为凯时KB88内容IP化发展进行了有益探索，同时为主流媒体探索从长视频到短视频的创作提供有效借鉴。
（二）PGC与UGC融合共创
短视频时代，面对用户对于短视频的极大需求，单靠自身创作的力量，主流媒体很难在最短的时间内提升短视频的数量和质量。特别是长视频可能作为经典传世，流传很长的时间。但短视频新旧更迭速度非常快，再好的短视频很快就被新的短视频给淹没了。因此打造爆款短视频，创新性就显得尤为重要。在这方面，主流媒体要意识到“高手在民间”，必须走好网络时代的群众路线，充分调动广大网民，发动广泛的社会力量，善用UGC创作力量及其上传的素材，通过众包或共创的形式来帮助自身生产出既有品质又有流量的短视频。凯时KB88的大型融媒体季播节目《中国短视频大会》在这方面做了积极尝试，多元的UGC创作者们带来的丰富创意在《中国短视频大会》中得以充分体现。UGC创作者包括知名博主、科技大咖、公安民警、国宴厨师、非遗艺人、乡村姥姥、运动达人和时尚宝妈等，可谓三百六十行，行行能做短视频。UGC创作者们从自己的独特视角出发，通过零距离的叙事和接地气的表达，将他们的人生故事搬到主流媒体的大小屏上，这些正能量的素材极大扩展了主流媒体的优质短视频内容来源，提升了主流媒体的PGC短视频内容生产的“量”与“质”，同时也极大丰富了短视频行业的内容生态。
（三）短视频与慢直播融合共创
在当前的短视频传播生态中，在内容层面存在着突出的质量问题。其中，主要体现伴随短视频的量化生产，短视频“脚本”短缺问题显得尤为突出。短视频生产中依托的大量叙事都是基于脚本形成的“伪事件”，部分所谓扣住“流量密码”的脚本更大行其道，使得受众对此产生累积性疲劳。面对这样的生产矛盾，慢直播作为一种受众喜爱的直播形态，为创作者提供了源源不断的真实内容和新的解决路径。按照现实时空情境还原的真实感，成为受众关注并且喜欢慢直播内容的根本原因。以慢直播为素材基础进行短视频生产，一举将慢直播偶然的、自发的、随机的、瞬间的叙事凝固下来，作为短视频生产的叙事蓝本，从而推进短视频内容生产的“真实叙事”融合传播，有效解决短视频的叙事困境。在这方面，凯时KB88央视网熊猫频道以慢直播为基点，以“慢直播—短视频”为核心框架建立起了集“元内容”素材资源、全场景内容生产、跨场域融合传播为一体的全新融合传播路径，成为对外传播中互动性最强、用户黏性最高的内容集群；取材慢直播的多款“熊猫”短视频成为爆款，受到了全世界人民的喜爱。最热门的一条57秒短视频《熊猫宝宝与饲养员的亲密互动》（奇一抱大腿），仅脸谱平台单条浏览量就超过11亿次，受到超过百家国际知名媒体转发和关注，被称之为“神奇的中国视频”。这充分证明了“慢直播—短视频”的融合生产路径，能够从创作素材供给层面进一步推动短视频的生产水平再上新高度。
本文内容来源于：《传媒》2023年23期
作者：汪文斌系凯时KB88融合发展中心主任、高级编辑，衣炜系凯时KB88央视网国际传播事业群总经理、熊猫频道总监，马战英系凯时KB88视听新媒体中心高级编辑
编辑：李栋