2024-01-12 14:45
核心摘要：大视听产业发展现状
·大视听产业是由视听和“视听+”产业组成的产业集合体。其核心层以广播电视和网络视听产业为主，包括广告、有线电视网络业务、节目版权、智慧广电及融合业务、视听产业基地（园区）等；外延层由视听衍生产业组成，为数字视听与文化、科技、旅游、演艺、医疗、教育、康养等社会生活各个领域的融合发展业态。
·伴随5G、4K/8K超高清等创新性引领性数字技术的应用不断加深，“视听+”产业不断衍生出新场景、新模式，大视听已经成为产业融合的重要链接和增长引擎之一。
大视听能力应用场景
中国广播电视与网络视听产业在转型发展中重塑与重构，数字化技术的加速发展和应用带来新的视听内容生产、传播方式和新的视听体验场景，视听进一步成为产业要素向各行业领域渗透融合，传统视听日益向“大视听”快速演进，不断拓宽拉长视听产业链。无论是消费者，还是企业、政府，对于大视听能力都有着显著的需求。
·消费者侧：2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，居民消费潜力逐步释放，对经济增长拉动明显，人民群众对内容消费和生活消费有着更多的期待和更高的需求，呈现出多样化、多层次、多方面的特点。调研显示，在内容消费上，人们期待融合新技术的独特体验，如VR/AR视听体验活动、光影节/光影展等，同时希望看到更有文化内涵的视听内容；在生活消费方面，更强科技感与融入更浓厚文化内核的产品与体验更受消费者青睐。
·产业侧：大视听作为产业要素，主要从以下两方面与各行业领域渗透融合，满足消费者的多元需求：一是优质内容策划制作与传播。内容创意的策划与落地制作是视听服务方的底层能力。随着媒体深度融合的进程加快，行业边界日益模糊，内容生产正不断向政务、游戏、娱乐、文旅、教育、医疗等领域延伸，将用户感兴趣的内容以其喜闻乐见的形式呈现出来，依托多元传播媒介，如传统的电视、广播及微博、微信、移动客户端等新媒体渠道，生产的内容产品得以触达公众；二是新视听技术营造更沉浸的视听体验，随着5G网络和4K/8K超高清技术的普及完善，广电视听与VR/AR/MR等虚拟现实新技术深度融合趋势愈发明显，VR/AR、虚拟数字人等技术已经应用于演艺演出、赛事转播、商业发布会、数字展厅等多种场景，为用户带来全新的视听体验。
·政府侧：随着全国有线电视网络整合和广电5G建设运营一体化发展深入推进，全国广电网络初步具备多业务IP承载和算网融合一体化服务、全融合产品供给、跨网跨屏跨端传播等能力，将大力推动智慧城市建设，具体体现在智能基础设施和智能运行中枢的建设，应用场景涵盖智慧治理、智慧诊疗、智慧教育等，提升精细化智能化管理水平，增强数字惠民服务能力。在城市名片打造方面，通过影视、纪录片、综艺等影视元素，和“商旅文体展”活动对城市文化进行更深度的价值开发，有助于加强城市名片塑造与传播，提升城市知名度。
中国大视听产业定义及范畴
大视听产业是由视听和“视听+”产业组成的产业集合体，大视听成为产业融合的重要链接
2022年，国家广播电视总局在《中国广播电视全媒体发展报告（2022）》中首次解读“大视听”产业概念，蓝皮书认为，大视听产业是由视听和“视听+”产业组成的产业集合体。其核心层以广播电视和网络视听产业为主，包括广告、有线电视网络业务、节目版权、智慧广电及融合业务、视听产业基地（园区）等；外延层由视听衍生产业组成，为数字视听与文化、科技、旅游、演艺、医疗、教育、康养等社会生活各个领域的融合发展业态。
当前，伴随创新性、引领性数字技术的应用不断加深，“视听+”产业也在不断衍生出新场景、新模式，大视听已经成为产业融合的重要链接和增长引擎之一， 有望在未来助推百行千业迎来新一轮消费升级。
大视听产业格局的形成
视听产业结构持续转型，不断深化改革、创新探索，产业融合是大视听产业高质量发展的必由之路
过去十余年来，中国广播电视与网络视听产业在转型发展中重塑与重构，数字化技术的加速发展和应用带来新的视听内容生产、传播方式和新的视听体验场景，视听进一步成为产业要素向各行业领域渗透融合，传统视听日益向“大视听”快速演进，不断拓宽拉长视听产业链。
中国文化及视听产业发展规模
科技助力文化产业向支柱产业迈进，文化新业态行业快速发展，大视听核心领域产业结构优化并保持稳定增长
根据国家统计局数据，我国文化及相关产业增加值已从2012年的13479亿元增长到2021年的52385亿元，占GDP比重从2.85%增长到4.56%。2022年，我国文化产业实现营业收入165502亿元，文化及相关产业发展总体平稳，生产经营规模持续扩大，新业态带动作用进一步增强。其中，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文化新业态行业快速发展，成为推动文化产业向支柱产业迈进的重要力量。
在广播电视和网络视听领域，根据国家广电总局统计数据，广播电视和网络视听业务实际创收收入10668.52亿元，同比增长10.29% ，其中网络视听收入4419.80亿元，同比增长22.95%，占实际创收收入比例达41.4%，带动视听行业实现整体增长。
中国大视听产业发展驱动力：政策
国家文化数字化战略深入实施，促进政策推动大视听产业高质量创新性发展
当前，我国正大踏步迈入数字化时代，随着互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，我国数字文化产业发展动力强劲，文化消费新场景不断解锁，新兴业态不断催生。中央强调文化数字化在推进中国式现代化、建设社会主义文化强国过程中的重要作用，并多次发布相关意见指引，积极引导和推进文化数字化发展，深入实施国家文化数字化战略。
具体到视听领域，发展智慧广电、加快媒体融合、视听技术迭代、视听+消费业态创新等也得到多项国家和地方政策的有力支持。
中国大视听产业发展驱动力：消费复苏
后疫情时代居民消费潜力逐步释放，对经济增长拉动明显
2022年底以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，疫情影响渐退，各方面积极恢复和扩大消费，扩内需促消费政策落地显效。根据国家统计局数据，2023年上半年社会消费品零售总额增长8.2%，全国网上零售额同比增长13.7%，最终消费支出对经济增长的拉动明显增强，贡献率达到77.2%，显著高于2022年的32.8%。
同时，国家促消费相关政策和措施持续利好视听及视听+产业相关领域，消费加速回暖，重点强调促进视听电子产业高质量发展、扩大餐饮服务消费、丰富文旅消费、促进文娱体育会展消费、提升健康服务消费等，积极促进和推动视听+产业融合发展。
中国大视听产业发展驱动力：技术
5G技术迎来规模化发展关键期，助力产业数智化转型，推动超高清视频融入大视听全场景产业链
根据工信部数据，截至2023年上半年，我国累计建成开通5G基站293.7万个，已建成全球规模最大、技术最先进的5G网络。伴随我国网络基础设施全面向IPv6演进升级，以超高清视频为代表的视听产业也迈入了更高智能、更强体验、更多元应用的高质量发展新阶段。在广电行业及各大平台的加速投入和建设下，超高清视频已经逐渐融入大视听全场景产业链，内容方、服务平台、终端厂商等产业链上下游企业相继加入其中。截至2022年年底，我国超高清视频产业规模超过3万亿元，在家庭视听、网络直播、商用显示等多个重要领域具有广泛的应用需求和巨大的增长潜力。可以预见，伴随5G、超高清视频、虚拟现实等新一代信息技术进一步深度融合、创新发展，将持续催生出大量新场景、新应用、新模式，为千行百业数字化转型贡献重要力量。
视听媒体技术迈向高质量发展阶段
虚拟现实技术、智能生成技术广泛运用于大视听领域各个环节
随着5G、4K/8K超高清等网络和技术的不断普及完善，广电视听与VR/AR/MR等虚拟现实新技术的深度融合将进一步加强，当前，VR/AR等虚拟现实技术已经应用于虚拟制片、赛事转播、商业发布会等多种场景，为用户带来全新的视听体验。同时，不断进步的虚拟数字人技术也成为大视听领域新内容、新场景诞生的重要推动力。根据艾瑞不完全统计，目前我国主流广电视听媒体已陆续推出超十位各具特色的数字主播，在节目形态创新，制播效率和智能化水平方面均得到显著提升。智能生成技术在大视听领域各环节的应用也在逐渐加深，从内容生产创作到搜索、审核、宣发等方面的均得到了成本缩减、效率提升。
2.1 消费者侧：不断增长的新的内容、生活消费需求
上海市民总体消费潜力分析
上海市民消费能力强，月消费多在2001-8000元区间段内，其中文化类消费占比多在10-20%之间；不同年龄段用户消费观有所不同，其中中青年（25-54岁）用户秉承着该省省该花花的心理更多，而老年用户（55岁以上）则更多人愿意能省则省
上海市民对文化类消费的态度及诉求
文化类消费对于用户来说不仅是简单的放松娱乐，更是学习文化知识、提升文化素养的重要途径；文化消费的内容丰富度、创新性和性价比是用户的核心诉求，文化类活动还需融入文化内核，打造特色活动，才能更好的吸引用户
上海市民文化类消费潜力分析
受疫情影响，近半数用户在文化消费上的预算有增加趋势；以近半年消费情况来看，65.2%的用户均表示较疫情发生前，目前的文化类消费有所增长
内容消费需求：演艺演出
消费者对于文化类消费的内容形式和内容质感两方面都提出了新的要求，不仅在内容形式上期待新技术的融合，在内容质感上，用户对演艺演出品质感的诉求越来越高了
内容消费需求：新视听消费
年轻用户对于新兴的视听类活动更感兴趣，其中25-34岁的用户对于数字化体验活动兴趣最高；释放压力，休闲娱乐是消费者对于文化消费最核心的诉求，同时，具备文化内涵也是用户选择时看重的因素
内容消费需求：新视听消费
对数字化体验活动感兴趣的用户占总用户的比例超八成，光影展这种可以融合音效、光源和互动的形式得到25-54岁的中青年偏好更多，这种富有参与感的展现形式被用户认可
生活消费需求：文旅消费
消费者在旅游时不再只停留于打卡名山大川与自然风光，而是渴望感受目的地的文化与美食；此外，高质量的文旅纪录片也成为了影响旅行目的地选择的关键因素，具备文化内核的文旅纪录片最受观众喜爱
生活消费需求：文博消费
消费者对于数字化应用与参与式体验活动的诉求提升，更愿意为沉浸式历史/科学故事剧集活动付费
生活消费需求：文商结合空间
面对消费诉求的不断变化与升级，传统商圈的业态也逐渐不能满足用户进一步的精神文化诉求，融合了美食、演艺、文创、零售等于一体的新型消费空间应运而生
生活消费需求：医疗康养
在康养知识方面，用户最关注运动健身和养生健康类资讯，互联网短视频/直播节目等高效的互动型渠道是最多用户常用的信息来源，有专业知识输出、专家讲座或权威媒体发布都能更加有效建立信任、打动人心
生活消费需求：艺术教育
对有娃一族来说，美育教育的重视程度较高，家长们更喜欢亲近大自然的自然美育类活动，最看重活动体验丰富度，相对来说并不讲求性价比
2.2 产业侧：不同行业场景对大视听能力的需求真实存在
体育行业对大视听能力的需求
VR全景观赛、自由视角超高清观赛等模式满足观众多样性、沉浸式观赛体验需求
提升观众观赛体验的临场感和互动感正日益成为赛事转播方的核心竞争要素，8K/12K超高清技术及VR等新型视听技术在体育赛事拍摄和制作中的应用是满足此诉求的关键。VR体育赛事的拍摄包含场景所有方向的视觉画面，为观众提供第一人称视角的视觉体验，实现360度自由观赛，给观众带来亲临现场的沉浸式观看体验；在内容制作方面，通过打造虚拟空间场景，比如虚拟球迷酒吧，让观众以数字虚拟人形象与其他人互动，为自己支持的球队打call助威，还可以与明星主播一起看球聊天，大大增强了其观赛过程中的互动感与趣味性。
文旅行业对大视听能力的需求
精品视听内容与多元传播媒介助力文旅地标迅速出圈，数字视听技术打造线上线下沉浸式交互体验
文化旅游因立足于文化资源，天然与大视听息息相关，一是文旅地标的宣传推介--视听传播相较于图文类的传统传播形态，具有动态现场的视觉效果，也具有更强的文化创意空间。大视听+文旅通过视听能力与文化、演艺、旅游的高度融合，借助创意节目、影视剧、动漫等丰富的视听内容形式，依托传统电视媒体及新媒体（微博、微信、移动客户端等）等多种媒介，让更多人了解当地的历史文化和美食美景等自然资源，吸引更多游客。二是提升游客的文旅体验--数字视听技术成为场景营造、沉浸体验的重要手段，为游客提供高效能、智慧型、人性化的体验和服务。
文娱行业对大视听能力的需求
虚拟拍摄、VR/AR等技术提升内容创作效率，观众与节目由单向输出转为双向互动，在场感大大增强
大视听能力对文娱产业的赋能主要体现在：1.内容生产--创意内容（影视综等视听作品、产品发布会、演唱会）的策划与制作周期长、成本高，虚拟拍摄、虚拟制作等技术使LED幕墙上显示的背景画面实时匹配现场摄像机的视野，团队在拍摄现场即可实时创造沉浸式虚拟环境，导演等现场人员不必苦苦挣扎在对现场环境的想象和理解，而是所见即所得，大大提升了拍摄效率；2.内容呈现--从观众的角度，VR/AR、元宇宙场景创制等技术建构起多维时空，观众以数字分身的虚拟形象在虚拟世界中与演员、其他观众互动交流，观众的互动参与模式实现从在线式到在场式的演进。
汽车行业对大视听能力的需求
车载视听内容是沉浸式车载视听的关键要素，视听内容和技术助力产品价值和品牌理念更精准地触达目标用户
大视听能力与汽车行业的融合体现在1.产品层面—沉浸式车载视听是用户感知最强、关注度较高的产品功能，目前汽车产品正在经历全场景视听变革，依托音响、智能车载屏幕、空间音频技术等软硬件，与之相适配的高品质车载视听内容共同构成了沉浸式车载视听的关键要素，众多视听内容平台与车企合作，为车载用户提供丰富的视听内容，在平台上开设车机版下载入口；2.营销层面—为迎合Z世代这一主流汽车消费群体的偏好和诉求，车企可借由大视听服务方专业的内容策划和制作能力，将汽车深度评测与自驾、旅游等富有趣味的内容主题相结合，更精准地触达目标用户，展现汽车产品的功能亮点，建立起消费者对品牌的认知和记忆，同时，看车试驾作为用户购车决策的重要一环，通过VR/AR等新型视听技术打造的VR全景看车、VR车展打破了传统图文视频的2D展示局限，提升用户购车体验。
2.3 政府侧：借助大视听能力赋能城市公共事务
大视听能力赋能城市公共治理
助力搭建数据平台、城市大脑平台，让城市治理更智慧
目前，全国有线电视网络整合和广电5G建设运营一体化发展深入推进，使全国广电网络初步具备多业务IP承载和算网融合一体化服务、全融合产品供给、跨网跨屏跨端传播等能力，将大力推动智慧城市建设，具体体现在智能基础设施和智能运行中枢的建设，应用场景涵盖智慧治理、智慧诊疗、智慧教育等，提升精细化智能化管理水平，增强数字惠民服务能力。截至2023年9月，上海广电5G到达用户数突破100万端；上海师范大学附属第五嘉定实验学校基于广电5G智慧校园项目入选了上海市经信委首批城市数字化转型（生活领域）揭榜挂帅示范项目。
大视听能力赋能城市名片打造与城市更新
加强城市名片塑造与传播，记录和传播城市更新进程，链接起一个人与一座城
塑造城市形象，提升城市知名度：影视文化作为信息时代强势有效的传播工具，城市独具特色的历史和文化资源为视听艺术创作提供了丰富的素材库，通过影视这种较为直观的审美表现形式来展现城市风貌及其历史和文化内涵能够让一座城市在短时间内大范围为大众所熟知，近年来，通过电影、电视剧、纪录片、综艺等影视元素对城市文化进行更深度的价值开发，加强城市名片塑造与传播已经成为越来越多城市管理者的共识和城市形象战略的重要选择。
在城市更新的进程中，老旧小区改造及新型城市建设提升了街区居住品质、公共服务、文化活力，切实增强了居民的获得感、幸福感、安全感，视听服务方可凭借其内容制作的专业优势与全媒体渠道的传播能力，为城市打造多种形式的视听内容，记录城市更新的进程，彰显城市的温度，留下城市与人们的共同情感记忆。
主流媒体，打造信任流量新链接
基于优质产品和长期服务建立的信任流量具备更大价值潜力，反哺多元民生服务
用户对主流媒体的信任建立于其优质的产品和服务长期为用户提供的价值输出，这种信任流量具有高粘性，稳定转化的特点，也因此具有更大的价值挖掘潜力。根据艾瑞2023年8月对上海用户的在线调研，高达76.4%的用户表示，当看到权威知名媒体在其广播电视节目、杂志、直播或短视频等场景中进行营销推广时，会有更强的信赖感。在获取专业性信息，如医疗康养信息时，权威、知名的媒体发布渠道是用户最看重的前三项因素之一。以信任流量为基础，SMG便能够充分发挥大视听能力和优势，深化公共职能价值，创新价值经营模式，拓展价值服务范围，挖掘与更多产业和商业结合的可能性，将取之于民的信任转化为民众所需，还之于民，形成可持续的良性循环。
拥抱未来，布局年轻消费新业态
SMG激活年轻潮流多巴胺，多媒体、多渠道触达年轻人群
新世代年轻人作为“互联网原住民”，在高速流动和变化的世界中迫切希望找寻自己的归属和参考，而优质内容构建起的价值观内核和情绪共鸣是年轻人们与世界碰撞的最好载体之一。SMG旗下的东方卫视加大开发以年轻用户为核心的专属内容，打造长、中、短、直等内容IP的多形态矩阵，并通过全媒体融合加大与受众的交互传播，触达更多的年轻群体。此外，虚拟偶像、虚拟主播等各种身份和视觉风格的虚拟人正在呈现爆发式增长，并在“Z世代”中广受欢迎。上海广播电视台融媒体中心于2020年11月推出虚拟新闻主播“申䒕雅”，“会工作、也会玩、有感情、有温度”。可“萌”可“飒”的“申䒕雅”可在不同场合根据不同需求以最合适的风格造型出现，以更多年轻创意的方式输出各类资讯内容，与更多年轻品牌联动，触达年轻人群。
向”新“而行，把握城市发展新机遇
大视听能力助力数字经济构建，SMG把握数字时代新机遇，赋能城市智慧治理
在数字中国作为新时代国家信息化发展总体战略的背景下，数据正成为愈发重要的生产要素，而大视听能力也随着智慧广电建设的深入推进逐渐成为数字经济的重要价值元素和场景标配，嵌入社会各领域。 SMG旗下的第一财经·新一线城市研究所通过多种来源集结城市商业数据和互联网数据开展城市研究，并构建起完善的城市研究指标体系，其面向城市场景提供的解决方案包括城市驾驶舱、城市体检和专项提升、政府数据开放平台定制化解决方案，可实现对城市多维度历年趋势的追踪和不同区域间的全面对标评估，为城市管理者、城市开拓者、城市人提供丰富有趣、有价值的数据内容、数据产品和数据服务，赋能城市智慧治理。
沉浸体验，构建文商旅融合新IP新场域
打造沉浸式数字体验空间，开拓商业新场域
随着数字技术的发展，场景化逐渐成为营销的热点，企业开始研究如何构建新兴场域，使用户获得更深层次的沉浸式体验，进一步提升商业价值。2023年9月26日至10月6日，由SMG和上海市静安区人民政府联合发起的上海·静安国际光影节向公众正式开放，这是上海首次举办以“光影”为主题的节展。在“光影夜上海”的主题下，3 条光影路线，20 多个光影点位，连接了公众、企业、文化艺术机构和商圈。
活动历时11天，光影节实现全网曝光超20亿，全时段客流量超131万，营造了位于上海市中心稀缺地标的3个“场域”——品牌发布场、热点传播场和互动体验场，拓展了多种商业合作新路径，孵化形成了SMG又一自主城市商旅文融合IP。
视听进化，创新演绎数字新文化
数字技术推动文化产业从内容创作到场景再造的全方面升级 ，SMG积极推动数字新文化建设
在当今数字时代，新技术的发展重新定义了视听能力的边界，为数字新文化赋予更多可能性，正在推动文化产业从内容创作到场景再造的全方面升级。融合VR、AI、AR等新技术的光影节、数字文博、沉浸式演艺等数字新文化形式为观众带来了更加丰富、真实、个性化的视听体验。SMG结合移动通信、人工智能、虚拟现实技术打造了多种新兴的数字文化新体验，借由数字化为文化创新和传承注入新的表现力、感染力。在内容创作上，数字科技与艺术表达的融合让文化更具魅力，生动展示其价值内涵和艺术特色；在场景再造上，将线下文旅体验与数字技术有机融合构建“数字+文旅”体验空间，如东方明珠电视塔0米大厅推出的“藏HUA的房子”沉浸式VR艺术展，让游客通过VR头戴装置近距离感受梵高、莫奈、蒙克等艺术大师的传世名画。
本文内容来源于：艾瑞咨询 本报告由SMG商业创新中心与艾瑞联合发布