2024-01-18 18:06
面对激烈的国际市场竞争格局，中国视听行业全面加强国际传播能力建设，加强国际交流合作，搭建平台完善机制；强化国际意识，加强题材类型、表达方式创新和国际化；加强本土化运营，提升用户体验；加强产业链合作，内容渠道平台加快一体化发展，视听国际传播进入提质增效高质量发展新阶段。
视听内容国际传播是中外民心相通、文明交流互鉴的重要媒介，也是国际服务贸易重要文化产品形态。2023年，国际视听内容市场竞争激烈，美国保持全球一家独大地位，持续通过全球投资、全球性发行网络和播出平台，加大对全球市场的掌控。韩国持续加强与美国合作，节目内容国际影响力竞争力持续扩大。英法日加澳等国加强内容投资生产，巩固扩大国际影响力竞争力。面对激烈的国际市场竞争格局，中国视听行业全面加强国际传播能力建设，推动视听国际传播进入提质增效高质量发展新阶段。
一、完善政策机制，营造良好国际传播环境
2023年，全国广电网络视听行业深入学习贯彻落实席大大文化思想，加强国际交流合作，积极签署政府间合作协议，搭建国际交流合作平台，完善国际传播机制建设，持续深入实施国际传播工程项目，加强行业培训，为视听国际传播高质量发展营造良好环境。
一是积极签署国际合作协议，加强政策保障。2023年4月14日，席大大总书记会晤巴西总统卢拉，广电总局与巴西文化部签署《中华人民共和国政府和巴西联邦共和国政府关于电视合作制作的协议》，推动中巴视听深度合作。截至2023年底，中国共与新西兰、英国、俄罗斯、巴西等四国签署电视合拍协议。
二是积极搭建平台，完善机制建设。2023年，广电总局在中国－南亚博览会、上合组织、中阿论坛等框架下，举办“第四届澜湄视听周”“2023上海合作组织国家电视节”“第五届中国—东盟视听周”“第六届中国-阿拉伯国家广播电视合作论坛”等系列双多边视听交流活动，达成系列国际合作协议。举办系列国际短视频大赛，搭建青年交流平台。2023年，广电总局举办第二届国际短视频大赛、第三届中阿国际短视频大赛；云南、浙江等地广电机构联合有关部门举办“吉祥star”（吉祥之星）青年短视频创作营、“诗画江南、活力浙江”全球短视频大赛等活动，吸引了几十个国家和地区的青年参与，有效促进中外青年相知相交。
三是持续实施走出去工程项目，补短板强弱项。广电总局实施“电视中国剧场”“中国当代作品翻译工程”“中非中阿视听合作”“中国联合展台”等工程项目，推动中国优秀节目进入国际主流市场。截至2023年底，中国累计在40多个国家的主流媒体开办了70多个“电视中国剧场”栏目，推动一批优秀译配节目在100多个国家和地区播出，实现中国节目对海外主流人群的精准传播。
四是举办国际传播论坛和培训班，加强人才培训。2023年，广电总局在“中国网络视听大会”、香港国际影视展（Filmart）等活动上，举办“网络视听国际传播论坛”“华语内容国际传播论坛”等系列论坛，举办“2023年国际传播能力建设培训班”等培训活动，提高从业人员国际传播素养。
二、适应国际市场需求，内容生产进入国际化阶段
2023年，视听节目制作机构进一步强化国际市场意识，适应国际市场需求，面向国际市场生产制作节目内容，提升节目国际传播力竞争力。
（一）拓展更具国际传播力的题材类型
一是电视剧向科幻、田园治愈等新题材领域拓展。2023年，科幻剧《三体》、田园治愈剧《去有风的地方》等新型题材类型受到国际市场的欢迎和肯定。其中，《三体》除在腾讯视频海外版WeTV、YouTube平台及国际知名流媒体平台Viki同步播出外，还在美国头部视听平台亚马逊优选视频平台（Amazon Prime Video）、美国公共电视网（PBS）电视频道及其网页端、移动端及OTT平台同步播出，这是中国科幻剧首次登陆美国主流媒体；《去有风的地方》在多国主流平台播出，入选《纽约时报》2023年优秀国际剧目，获第18届首尔国际电视节最佳电视剧奖，联合国教科文组织发博称《去有风的地方》为非物质文化遗产的推广作出了积极贡献。
二是综艺题材向美食、旅行探访等更具国际传播力的领域拓展。《花儿与少年·丝路季》赴沙特阿拉伯、克罗地亚、冰岛等国家“探访”，沙特阿拉伯旅游局等多国旅游局开展配套宣传；《奔跑吧》第十一季收官两期节目在泰国录制，得到泰国政府大力支持。
三是持续加大具有国际竞争优势的节目内容的供给。2023年，各节目制作机构持续向国际市场加大悬疑剧、古装剧、青春偶像剧，美食类、自然类纪录片的供给，取得良好国际传播效果，继续巩固扩大国际竞争优势。《狂飙》《漫长的季节》实现较好的国际传播效果，《狂飙》获2023中美电视节年度“最佳金天使奖”;《漫长的季节》获第18届首尔国际电视剧大赏最佳男主角奖、最佳迷你剧奖、第28届釜山国际电影节获最佳导演奖。《长风渡》《莲花楼》《少年歌行》《长月烬明》《一念关山》《九霄寒夜暖》等多部古装剧,《爱情而已》《偷偷藏不住》《独家童话》等多部青春偶像剧在多个国家热播,其中优酷出品的《偷偷藏不住》带动优酷国际版App用户量、会员收入创新高，爱奇艺出品的《独家童话》男主角文俊辉入围2023亚洲内容大奖&全球流媒体大奖最佳新人男演员奖项。
（二）加强国际合作 强化国际表达
一是纪录片国际表达更趋自信和成熟。2023年，《点亮阿里——一名工程师的日记》《回到土地》《一座动物园的理想》《绿色星球》《长城，我来了》《中国智慧中国行》一批国际合拍纪录片，以我为主兼顾国际市场需求，创新视听语言和叙事方式，在欧美主流媒体播出。
二是动画国际合拍吸收更多国际元素。2023年，腾讯视频、爱奇艺等与BBC、维亚康姆等欧美国家主流儿童节目制作机构联合制作播出动画片《呼叫超级土豆》（Supertato）（第一季）、《无敌鹿战队》（第三季），取得良好国际传播效果。其中，《呼叫超级土豆》位列英国全年所有频道4-6岁儿童电视节目第一。
三是电视剧、综艺节目国际合拍走向本土化。中非合拍电视剧《欢迎来到麦乐村》邀请非洲演员出演重要角色，在非洲拍摄，展现非洲广袤的地理之美和动物奇观，呈现当地人民别样的人生方式和生活哲学，被坦桑尼亚总统授予“促进中坦友谊特别贡献奖”。《三十而已》在日本、韩国、泰国、土耳其、印度尼西亚等多国翻拍。《乘风2023》越南版集结越南顶级艺人，2023年10月在越南国家电视台VTV3台播出，登顶越南同时段综艺收视第一，吸引了33家赞助商，创下越南综艺节目招商之最。
（三）以IP化系列化助推国际传播
动画传统IP和新IP接续出海。2023年，《熊出没》《猪猪侠》《百变校巴》《超学先锋》等多个传统动画IP持续进入国际市场；《艾米咕噜大自然小课堂》《天天成长记》《叽哩与咕噜》《口袋森林》等一批新兴动画IP国际影响力提升，不断拓展新市场。
自然类纪录片IP形成一定的国际影响力。2023年，《野性四季：珍稀野生动物在中国》《金丝猴王国·勇者的世界》《地球上的一年》等系列自然题材纪录片在欧美国家主流电视台播出。
电视剧探索IP化国际传播。《斗破苍穹》《赘婿》《庆余年》等古装剧形成IP化系列化，正在制作第二季；《大江大河》第三季已经播出，有望在前2季国际传播基础上继续进入国际市场。2023年，古装剧《长月烬明》海外热播，潮玩手办销售至美国、泰国、马来西亚等50余个国家，拓展新的收入来源。
（四）创新视觉语言 提升视觉体验
2023年，中国视听节目不断探索艺术与技术的完美融合，为国内外观众提供精美的视听体验。
一是以独特的视听语言呈现东方美学视觉效果。历史文化题材纪录片《中国》第三季，手绘水墨画、工笔画、重彩画和壁画等不同形式的传统国画，展现出又美又潮的中国气派和中国审美，受到国外主流媒体广泛关注，欧洲通讯社、美联社、德新社、法新社等688家等海外媒体相继报道近2000次。
二是采用先进视听技术呈现精美视听效果。上海电视台打造的大型历史人文纪录片《何以中国》采用三维建模、全息古遗址深层建构、卫星拍摄等技术手段，逼真细致地呈现中华文明，引发广泛好评，华纳兄弟探索集团将启动该片国际版制作和国际传播。《武夷山·我们的国家公园》采用8K超高清全流程制作，以沉浸式的拍摄手法呈现武夷山独特景观和生物多样性，获第28届亚洲电视大奖“最佳自然历史/野生动物节目”提名。
三、深耕海外市场，渠道平台进入本土化阶段
中国视听国际传播渠道平台资源丰富，为全球传播、区域传播、精准传播，提供了重要支撑。2023年，各渠道平台运营机构强化本土化运营，深耕本土化市场，提升市场影响力和竞争力。
（一）自主渠道平台加强本土化运营，提高传播实效性
四达时代持续采用本土化机制深耕非洲市场，截至2023年底，已发展数字电视用户1600万，手机APP用户4500万，社交媒体粉丝1500万；打造了11种语言、830个频道的节目内容平台。2023年6月30日，湖南广播电视台国际频道与加纳黄金数字电视台合作，在加纳开办“金芒果”卫星频道，实现中国内容在加纳的本土化传播。在加纳12家主要电视台中，黄金时段收看“金芒果”频道的开机占比最高达35%。腾讯视频WeTV与本地平台合作，提供本土内容服务。爱奇艺与马来西亚、泰国、新加坡等本土媒体、运营商、广告商合作，提高平台营收能力。2023年第二季度，爱奇艺国际版原创剧集收入同比增长160%。
（二）加强多语种本土化运营，依托国际互联网实现深度传播精准传播
YouTube是中国视听节目国际传播的重要平台资源，中国视听机构在YouTube平台开设了大规模的账号和频道。爱奇艺、腾讯视频、优酷、华策等中国头部视听机构，均在YouTube平台开设多语种频道，提供本土化配音和字幕服务，通过本土团队加强粉丝运营，用户十分活跃，有的账号矩阵粉丝高达数千万。
四、优化资源配置，产业链进入整合阶段
国际传播产业链各环节加快资源整合，优化资源配置，国际传播提质增效。
（一）成立省级国际传播中心，提升省域国际传播能力
2023年，湖北、湖南、上海、江苏、河南、河北、山东、陕西等多省成立国际传播中心，整合优化省域内国际传播资源、境外国际传播资源，强化海外账号矩阵化运营，加强节目内容生产和线下活动营销，提升国际传播力。其中，江苏台“我苏国际传播中心”以“Jiangsu + You”国际传播核心品牌为支点，整合台内外、省内外、境内外资源，形成“以我为主”多元主体共同参与的国际传播矩；上海文广国际传播中心（SMG International）以旗舰产品ShanghaiEye为抓手，针对重点国别和地区，打造垂类产品体系，实现精准传播。
（二）加强产业链上下游合作，优化国际传播资源配置
一是内容制作机构与国内外发行机构上下游产业链加强合作，积极拓展海外市场。二是内容发行公司、平台运营公司向上游拓展，投资制作节目内容，实现内容生产制作与发行、运营一体化，提高海外市场收益。世纪优优在YouTube运营MCN积累3000多万粉丝，与泰国联合制作电视剧；杭州九样传媒通过发行了解海外市场需求，投资电视剧生产，向海外市场发行。三是内容制作公司向下游拓展，拓展发行业务和播出平台，形成内容渠道一体化发展。绍兴未蓝文化传媒有限公司联合美国SoFast、华为国际等机构，启动FAST中国频道项目，覆盖印度尼西亚、韩国、马来西亚、俄罗斯等国家和地区。四是人工智能译制公司向上游拓展业务，在国际互联网平台开展节目运营。武汉简视科技公司在YouTube、Tik Tok、Facebook、Instagram等平台开展译配与运营服务，取得明显成效。五是海外运营公司建立产业生态，从电视购物、广告运营向节目传播发展。悦家繁荣集团收购中东最大媒体零售平台阿联酋电视购物平台Citruss，深耕中东市场，向视听节目传播等领域拓展，探索直播运营、短视频制作、大数据营销、MCN等业务。
（三）投资制作本土化，微短剧加速全产业链国际化
2023年7月，中文在线海外子公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）微短剧平台ReelShort播出《命中注定我的禁忌阿尔法》《我的亿万富翁丈夫的双重生活》《永远不要和秘密的亿万富翁继承人离婚》等本土制作的爆款微短剧，引爆美国微短剧市场。2023年下半年，一批微短剧制作机构在海外上线微短剧平台，在海外投资制作微短剧，标志着中国微短剧全产业链国际化。2023年“双十一”期间，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的苹果商店应用总榜前三，在美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家（地区）苹果商店应用娱乐榜排名第一。截至2023年11月，ReelShort在苹果和安卓应用商店下载量已达1100万次，产生2200万美元的净收入。其他微短剧平台加大对海外的投资力度和节目本土化制作力度，用户也在持续增长中。
随着国际传播政策机制的进一步完善，国际传播资源配置的进一步优化，国际市场的进一步拓展和发育，更多中国视听内容、平台、资金将进入国际市场，中国将成为全球视听传媒市场重要的内容供给方、平台服务提供方和节目投资方。
本文来源于：广电智库 作者： 作者单位：国家广电总局发展研究中心