2024-11-01 15:57
【摘要】2023年，我国新媒体产业在经济复苏和AI大模型技术突破的驱动下展现出积极向好的发展态势，广告营销、游戏、影视等细分产业重回增长区间，而元宇宙和投融资领域整体遇冷。未来，随着互联网常态化监管持续、AGI加速落地、互联网企业大规模出海和6G技术研发推进，新媒体产业的边界将不断拓展，与各产业的融合将更加深入。
【关键词】新媒体产业 互联网 AI大模型 常态化监管 出海
2023年，我国经济开始复苏并保持稳健增长，科技创新取得了突破性进展，常态化监管持续深入推进，为新媒体产业提供了有利的发展环境，推动产业整体回升且呈现出积极向好的发展态势。
一、新媒体产业整体回升向好
（一）我国GDP同比增长5.2%
根据国家统计局的数据，2023年全年国内生产总值1260582亿元，同比增长5.2%，增速超过5%，总额超过126万亿元，实现了预期目标。其中，第三产业增加值688238亿元，同比增长5.8%。全年人均国内生产总值89358元，同比增长5.4%。面对国内外复杂挑战，我国经济展现出强大的韧性与恢复力，为新媒体产业营造了稳固且有利的发展环境，提供了扎实的经济基础。
（二）网络基础设施建设不断夯实
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《网络报告》），截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。其中，手机网民规模达10.91亿人，占网民总数的99.9%。截至2023年6月，我国累计建成开通5G基站293.7万个，占移动基站总数的26%，5G网络的覆盖广度深度持续拓展。整体来看，我国网络基础设施持续强化，为数字经济的发展和社会信息化进程提供了强有力的底层支撑。
（三）新媒体产业相关应用的技术融合趋势凸显
《网络报告》显示，2023年，新媒体产业相关应用呈现出融合新技术的显著趋势，并保持了用户规模的稳定增长。据统计，即时通信和网络视频（含短视频）的用户规模已超过10亿，网民使用率分别高达97.0%和97.7%；网络购物、搜索引擎、网络音乐、网络文学应用的用户增长显现活力，增长率分别为8.2%、3.1%、4.4%、5.7%。随着生成式人工智能技术的突破，这些应用积极跟进布局，将前沿技术融入产品服务以优化用户体验，客观上也促进了应用生态的创新发展和持续繁荣。
（四）数字经济按下智能化“加速键”
近年来，我国数字经济加快发展，成为推动经济高质量发展的关键力量。2023年，“数字经济”再一次被写入政府工作报告，并提出要“强化科技创新对产业发展的支撑”“大力发展数字经济”；同年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，释放出积极的政策信号。与此同时，AI大模型在全球范围内掀起热潮，为数字经济开辟了新的发展空间。腾讯云与智慧产业事业群发布的《2023数字经济高质量发展报告》指出，过去五年来，中国产业从硬件基础设施建设到云端软件生态构建，已基本实现了全面“上云”转型，并开始步入智能化发展阶段。云计算、大数据、人工智能等前沿数字技术与产业场景深度融合，有力增强了中国产业发展的内在韧性，进一步推动了数字经济实现更高质量的发展。
（五）网络综合治理体系基本建成
从党的十九大报告首次提出“网络综合治理”概念，到2019年中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过的《关于加快建立网络综合治理体系的意见》进一步明确战略目标，再到党的二十大报告重申“健全网络综合治理体系”的核心任务，我国在互联网治理方面取得了显著进展。2023年7月，《中国网络文明发展报告2023》在中国网络文明大会上发布，全面总结了我国网络空间在思想、文化、道德、行为、生态、法治等八个方面的突出成就。实践证明，我国网络空间生态环境日益向善，各类违法违规乱象得到了有效整治，网络辟谣、网络举报等工作机制逐渐完善，基本构建起功能完备、高效协同的网络综合治理体系，网络空间呈现出健康有序、规范化、法治化的发展态势。
二、新媒体产业细分行业表现各异
（一）互联网广告营销市场呈现恢复性增长
在经济结构调整以及疫情期间的消极情绪逐渐消退的背景下，消费者重拾信心，企业对广告营销的投入随之增加，同时数字技术的应用提升了创新活力，2023年广告营销行业迎来全面恢复期，实现规模增长。
1．互联网广告营销市场重回增长区间
根据中关村互动营销实验室发布的《2023中国互联网广告数据报告》（以下简称《互联网广告报告》），2023年中国互联网广告市场规模约为5732亿元，同比增长12.66%；2023年中国互联网营销市场规模约为6750亿元，同比增长9.76%；2023年广告与营销市场规模合计约为12482亿元，同比增长11.07%；与疫情前的2019年4367亿元的中国广告市场规模相比，2023年增长了31.26%，但四年复合年增长率为7.04%，对比2016年至2019年的三年复合增速（23.70%）显著放缓。这一趋势表明，中国互联网广告营销市场受到了外部环境压力尤其是疫情的显著影响，在经历了2022年罕见的负增长后，2023年的增长显示出一定的恢复性。
2．互联网格局变动重塑广告收入渠道的规模结构
《互联网广告报告》数据显示，2023年，电商平台广告收入以2070.06亿元持续占据主导地位，但视频与短视频平台广告总收入已达1433.08亿元，跃居互联网广告主的第二大投放渠道，其中，短视频平台的广告收入同比大幅增长23.28%，达到1058.40亿元，与电商渠道一并成为广告收入规模突破千亿的渠道类型；同时，搜索类平台也迎来8.56%的规模增长，以530.23亿元的广告收入超越社交平台，而后者的广告收入较2022年下降至509.40亿元。由此可见，电商、视频和短视频平台日益成为广告主投放资源的主要渠道，而这背后的主要驱动因素在于互联网格局发生了变动。字节跳动凭借短视频、直播带货等新兴广告变现和商业模式成功反超阿里巴巴，其2023年的广告收入达到1448亿元，同比增长23.76%；而阿里巴巴的广告收入已连续六年呈现增速下滑趋势，2023年呈现恢复增长。
3．AI大模型推动广告营销产业链路再造
2023年，随着AI大模型在全球范围内的持续升温以及在各行各业的广泛应用，AI技术也渗透至广告营销的具体实践中，促使广告营销行业经历了全链路的智能化转型。百度以文心大模型为技术底座，发布了“AI Native商业全景应用”，包括AI Native营销平台“轻舸”、自动生产广告创意的工具“擎舵”、全新AI商业引擎“扬楫”、能以自然语言界面进行服务和营销的Agent“品牌BOT”等，从品牌塑造、内容创新、效果优化和经营决策等全场景、多方向提高营销效率，推进营销生态繁荣。除此之外，众多品牌借力AI大模型进行广告营销实践创新。例如，可口可乐创作多部AI广告短片、飞猪在地铁站投放AI设计的平面广告、安踏通过百度AI数字人“希加加”进行虚拟走秀、麦当劳利用AI创作青铜器汉堡系列艺术展等都是2023年AI在广告营销中的实际应用，成为推动品牌创新的新引擎。
（二）游戏产业走出低谷，但仍面临较大压力
1．我国游戏市场实际销售收入首次突破3000亿元关口
中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2023中国游戏产业报告》（以下简称《游戏报告》）显示，2023年，我国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%；游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，创历史新高。根据中国信通院和IDC咨询发布的《全球云游戏产业深度观察及趋势研判研究报告（2023年）》，2022年，中国云游戏市场收入已达63.5亿元人民币，同比增长56.4%；云游戏月活人数已达到8410万人，同比增长35.21%。未来几年，随着5G、元宇宙、通用人工智能（AGI）等相关技术的发展和突破，云游戏市场将保持高速增长，2022年至2025年预计市场整体复合增长率达到76.6%，2025年月活用户规模将超过1.8亿人。
2．我国游戏海外市场收入持续下降，游戏出海面临挑战
2023年，受到国际形势动荡、市场竞争激烈、海外政策限制等多重因素的影响，我国游戏出海的难度和成本均在不断增加。《游戏报告》数据显示，我国自主研发游戏产品海外实际销售收入为163.66亿美元，尽管保持着连续四年超千亿元人民币的市场规模，但从数据来看同比下降5.65%，自2020年以来已连续三年下降。
3．游戏监管政策适度放宽并趋向精细化
游戏版号的发放情况是衡量我国游戏监管松紧度的重要指标。2023年，国家新闻出版署共发布了978个国产网络游戏版号，较2022年的512个和2021年的755个有了显著增加，表明我国游戏监管呈现出适度放宽的趋势。此外，我国还颁布和实施了多项政策促进游戏行业规范化、精细化和合理化发展。一是国务院于2023年9月20日第15次常务会议审议通过的《未成年人网络保护条例》为游戏行业提供了更为明确的未成年用户保护指南。二是2023年10月18日国家新闻出版署发布《关于实施网络游戏精品出版工程的通知》，对网络游戏精品提出了新的要求。三是2023年12月22日国家新闻出版署发布的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》进一步细化和规范化网络游戏审批流程，同时批准了一批进口网络游戏的版号。这些举措体现出我国游戏监管在适度放宽与政策精细化之间达成了新的平衡。
（三）电竞产业收入小幅下滑，亚运之年创造发展契机
据中国音数协电竞工委会发布的《2023年中国电子竞技产业报告》数据显示，2023年我国电子竞技产业收入为263.50亿元，同比下降1.31%，连续两年出现下滑，但下滑幅度有所收窄；国内电竞用户约为4.88亿，同比增长0.1%，近三年电竞用户规模增长明显放缓。值得注意的是，在2023年杭州第19届亚运会上，英雄联盟、DOTA2、王者荣耀、和平精英、梦三国2、FIFA Online 4、街头霸王5首次作为正式体育运动项目登场国际及地区性的综合性体育运动会，吸引了社会公众的关注，提升了电竞的社会认可度，电竞用户群体有望在亚运效应的催化下迎来新的扩容空间。
（四）直播电商增速下滑，但依旧释放积极信号
1．我国直播电商市场规模达到近5万亿元
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》（以下简称《直播电商报告》）测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%，相较于行业发展早期，近两年增速出现显著下滑，但也展现出较为平稳的增长态势，其中，品牌商店播的市场规模超过头部达人播，占比为51.8%，趋势逐渐显著；预计2024年至2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，未来将继续保持稳步增长趋势并步入精细化发展阶段。
2．直播电商购买转化率稳步提升，“知识种草”成为新趋势
根据《直播电商报告》，2021年至2023年抖音与快手两大内容平台的直播电商观看人次以及购买转化率均保持稳步增长，2023年两大平台直播电商观看人次共达5635.3亿，购买转化率达4.8%。与此同时，随着“东方甄选”直播间以知识分享为核心营销模式的迅速走红，传统“叫卖式”的直播电商模式逐渐退潮，取而代之的是“知识种草”型直播电商新场景。据艾瑞咨询调研显示，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。
3．直播电商服务商加速推进业务数智化进程
具备研发能力的服务商已开始逐步应用新技术赋能直播电商业务的数智化升级。一是借助生成式人工智能技术布局虚拟数字人主播并应用于品牌店播。二是引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G实时云渲染等新技术实现商品的360度高清展示和沉浸式虚拟场景的构建，丰富商品信息与消费者的交互触点，从而提升购买转化率。
（五）影视产业全面复苏，内容精品化趋势显现
1．国产影片票房突破460亿元创历史新高
2023年，中国电影市场取得亮眼成就，国家电影局公布的数据显示，全国电影总票房达到549.15亿元；年内共生产影片971部，其中票房过亿元影片73部；城市院线净增银幕数为2312块，银幕总数达到86310块，观影人次为12.99亿。重要档期方面，2023年，春节档7天产出67.58亿元票房，居历史第二；“五一”档票房收获15.19亿元；暑期档票房飙升至206.19亿元，观影人次破5.05亿，创下新高；国庆档票房斩获27.34亿元。
2．国产电视剧减量提质，爆款佳作频出
国家广电总局发布的数据显示，2023年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共156部4632集，相较于2022年的160部5283集略有减少；在国家广电总局重点网络影视剧备案公示中，2023年共有561部网络剧通过规划备案，较2022年的660部、2021年的1172部继续保持减量势态。中国视听大数据发布的《2023年收视年报》显示，《此心安处是吾乡》《珠江人家》《狂飙》在央视的每集平均收视率超过2.5%，共有6部电视剧央视收视率超过2%，成为年度收视热点。
3．网络微短剧爆发式增长，市场规模初步形成
据艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%；预计2027年市场规模有望达到1006.8亿元。网络微短剧火速“出圈”主要原因有：一是短视频的普及，《网络报告》数据显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%。二是网络微短剧本身的特点，如制作短小精悍、节奏较快、题材和剧情“新鲜”“刺激”“过瘾”，给用户带来沉浸式和极致化的观看体验。此外，中国网络微短剧在国际市场也颇受欢迎，有望成为继游戏、电商、短视频之后新的互联网出海产品。
然而，伴随着市场“野蛮式”成长，网络微短剧行业也暴露出一系列问题，如部分作品充斥低俗、“狗血”元素，内容同质化严重，侵权行为时有发生，且部分作品传递的价值观有待纠正，市场整体秩序欠佳，未来还需进一步规范。
（六）网红经济增速放缓，关联产业加快融合
近年来，社交媒体平台的头部效应逐渐形成以及网红规模不断扩大，我国网红经济经历蓬勃发展后已进入存量时代。艾瑞咨询发布的《2023年中国红人新经济行业发展报告》显示，2022年我国KOL整体投放市场规模约860亿元，同比增长7.5%，增速较2021年的19.4%明显下降；2022年万粉以上红人规模超1310万人，同比增长18.9%，增速亦小幅回落；2022年我国网红经济关联产业市场规模达55042亿元，同比增长9.4%，预计2023年将增长至64254.8亿元，增速达16.7%，2025年这一市场规模有望突破8万亿元。随着基础设施的不断完善和生成式AI技术的发展和应用，网红经济将进一步“以虚促实”，加快与传统产业的深度融合。
（七）网络音频产业持续稳定增长
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国网络音频产业研究报告》，2022年，中国网络音频平台的相关市场规模为115.8亿元，同比增长15.6%。在收入结构上，用户付费订阅是网络音频行业盈利的主要来源，占比约46%；预计2023年市场规模将达到138.1亿元，较2022年增长19.2%，增速较为稳定，且用户付费订阅依旧是主要收入来源。随着网络音频平台的商业竞争进入成熟阶段，行业的新增流量自2020年起逐渐趋于饱和。2023年，以天猫精灵接入大模型让语音助手拥有自然对话能力为代表，探索AI应用成为行业的新发展方向。
（八）AIGC产业规模呈指数级增长，行业生态初具雏形
2023年，全球范围内AIGC（AI-Generated Content）技术热度骤升，我国互联网企业紧跟步伐积极布局这一赛道。随着技术的日趋成熟和各行业的广泛应用，AIGC市场规模迅速扩大，产业生态初步成形。艾瑞咨询发布的《2023年中国AIGC产业全景报告》数据显示，2022年，中国AIGC产业规模约为25亿元，2023年预计将达到143亿元，增长率达469.9%；2028年，预计产业规模将达到7202亿元，并逐步建立和完善“模型即服务”产业生态；2030年产业规模有望突破万亿元，达到11441亿元。经过一年多的发展，我国AIGC产业已基本形成了基础层、模型层、应用层的三层架构（具体见图1）。第一，基础层涵盖数据基础、算力基础和算法基础，构成了模型层发展的底层技术支撑。第二，模型层主要包括通用大模型（如百度“文心一言”、科大讯飞“星火”、阿里云“通义千问”、腾讯“混元”等）、垂直领域小模型（如有道“子曰”、京东健康“京医千询”、度小满“轩辕”、链家“BELLE”等）和开源模型库平台（如阿里云“魔搭”、百度智能云“飞桨”等）。第三，应用层主要分为面向用户的消费端应用和面向企业的行业端应用，为各行各业提供解决方案，未来具有广阔的发展空间。
图1：2023年中国AIGC产业的三层架构
（九）元宇宙产业热度降温，互联网企业阵地收缩
随着生成式AI的崛起，元宇宙的热度急速降温。尽管在2023年6月，苹果推出了Vision Pro标志着人类正式进入空间计算时代，向元宇宙迈进了一步，然而，国际数据公司（IDC）数据显示，2023年AR/VR头显的全球出货量为810万台，同比下降8.3%；2023年上半年中国AR/VR头显销量跳水，出货量仅为32.8万台，同比下滑44%。除此之外，众多互联网企业开始调整战略，缩减元宇宙相关业务。在国内，2023年2月快手元宇宙负责人离职，腾讯宣布关闭XR业务线，随后字节跳动旗下的虚拟现实平台PICO大幅收缩团队。在投融资方面，根据IT桔子的数据，2022年国内元宇宙相关投资事件共58件，而2023年仅有15件，同比减少近75%。
（十）新媒体产业投融资整体遇冷
2023年，我国新媒体产业的投资数量大幅减少，人工智能的投融资活跃度有所提升，特别是AIGC赛道活跃度明显提升，投资者的信心增强。根据非凡产研发布的《2023年全球AIGC行业年报》，2023年国内AIGC赛道融资规模为191.8亿元，融资次数为168起，其中百川智能获得最高融资金额，达24.9亿元人民币。IT桔子数据显示，截至2023年11月20日，国内人工智能在一级市场的总融资事件数为530起，同比减少26%；总融资交易额估算为631亿元，同比下降38%，意味着尽管AIGC持续火热，但人工智能领域热度总体依然呈现阶梯式下降趋势。
三、我国新媒体产业的未来发展趋势
（一）常态化监管持续，探寻互联网发展与安全的平衡点
2022年4月29日召开的中共中央政治局会议指出，“要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”，意味着我国互联网治理进入常态化监管阶段，传递出发展与规范并重的信号。2023年，《生成式人工智能服务管理暂行办法》《未成年人网络保护条例》《互联网信息服务深度合成管理规定》等政策法规相继颁布，在支持和鼓励新技术、新业态发展的同时，引导行业朝着更加规范的方向发展。可以预见，未来的政策制定将继续围绕我国互联网发展的实际情况，协调发展与监管的关系，以协同共生的思路推动互联网健康发展和高效治理。
（二）AGI加速落地，激活数字经济相关产业智能化升级
2024年2月16日，OpenAI发布的首个文本生成视频模型Sora成为继ChatGPT后人工智能领域的又一座里程碑。目前，Sora尚未对外开放，国内也还未出现能与之匹敌的模型和应用。面对这一形势，从文本生成视频模型到逐步构筑起底层的“世界模型”，大模型核心技术的研发将成为未来我国互联网及科技企业的重点方向。同时，围绕AI的应用创新尤其是AI Agent（智能体）也将加快发展。AI正在向全面泛化阶段的AGI靠近，逐渐成为新型社会基础设施，人工智能产业开始与传统产业的深度融合，成为数字经济时代的底层支撑和核心生产力。
（三）海外市场成为互联网企业的新“逐鹿场”
第一，出海成为重塑互联网企业“巨头”格局的重要因素。得益于海外业务的快速增长，2023年上半年，抖音集团+TikTok营收约为540亿美元，超过腾讯的413亿美元；2023年11月29日，拼多多市值达到1924亿美元，一度超越阿里巴巴。
第二，立足技术、商业和运营模式的出海实践成效卓著。互联网企业将其国内的成功模式经验（如抖音的算法推荐技术、拼多多的拼团“薅羊毛”社交裂变商业模式、微短剧的内容运营等）移植海外，并进行本地化调整，收获用户追捧和行业市场地位，成为深度开拓海外市场的重要路径。
（四）6G技术研发全面推进，新媒体产业边界将不断拓展
2021年底，我国发布的《“十四五”信息通信行业发展规划》和《“十四五”数字经济发展规划》一致强调了前瞻布局6G技术的重要性。2023年全国工业和信息化工作会议进一步明确了我国在6G领域的战略方向和基调，提出要全面推进6G技术研发。相较于5G所带来的万物互联，6G技术预示着“万物智联”时代即将到来，将提供前所未有的超强连接能力，深入触及更多领域和应用场景，促进新媒体产业的商业模式和产业边界持续拓展。
全球范围内，6G技术的研发也开启了新一轮科技竞赛，目前仍处于前沿研究和探索阶段，预计2030年左右迈入商业化应用。然而，2024年2月26日，美国、英国等10个国家发表联合声明，称就6G无线通信系统的研究和发展达成共同原则，但并未将中国纳入其中，未来国际合作面临着前所未有的复杂性和紧迫性。（参考文献略）
本文内容来源于：南方传媒研究 作者：郭全中、苏刘润薇
郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任，江苏紫金传媒智库高级研究员
苏刘润薇系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生