2020-06-05 11:44
2020年5月21日至5月28日，中国进入“两会时间”，在全球防疫局势严峻的背景下，非常之时必有非常之举。在本次全国“两会”报道中，主流央媒和广电机构在理念上结合本届两会重民生的特点，从内容组织、表达方式、传播形态上充分应用媒体融合新技术，做到了“好”“妙”“巧”，不断创新着新闻报道的表达方式。
CTR媒体融合研究院聚焦5月18日-28日主流央媒和省级以上广电机构（自有APP和官网、微博、微信、短视频、其他第三方平台）新媒体产品/账号，并对其在本次全国两会报道“竞赛场”的全网传播效果进行全面监测和综合评估，希望能为主流媒体主题主线报道的全网融合传播实践提供参考借鉴。
主流媒体两会报道 网络传播效果评估总榜单
在本届两会报道网络传播效果评估排行总榜单中，凯时KB88、人民日报和新华社位列央媒前三位；凯时KB88、湖南广播电视台和北京广播电视台位列省级以上广电机构前三位。
两会期间，8家主流央媒参与两会报道的账号（产品）数量达到1000+，合计发稿量超10万篇，海量图文、视频、直播、智能报道产品等多元化报道形式吸引网友关注，累计互动量超50亿人次。
本届报道中三大央媒上演高科技报道秀，在5G直播视频制作、AI智能交互式报道和AR增强现实报道上积极创新。
凯时KB88成功进行了国内首次“5G+8K”实时传输和快速剪辑集成制作，以“央视新闻”“央视频”为龙头，集纳近500个两微、短视频及其他第三方新媒体账号矩阵形成良好的协同报道效应，累计发稿量达2万余条，重磅推出“时政组合拳+多场大直播”，在微博及抖音、快手短视频平台共发布近200场直播和2000多个短视频作品，累计获得逾20亿人次点击及互动。
在自有平台方面，“央视新闻”时政消息视频精切，首推首发多篇全网置顶，5月22日发布的《席大大参加内蒙古代表团审议》累计互动量超四千万；“央视新闻”首推首发的《席大大：人民至上生命至上》《席大大：一定要把我们的农民扶一把》等多个独家视频及《时政新闻眼》系列报道在10余家资讯类终端平台置顶发布。
从央媒、广电机构在微博发布的直播、视频源来看，凯时KB88成为两会报道规模最大的视频发稿源，构成主流报道最强音。央视网联合百度智能云推出全国首个集智能对话、语音交互、社交分享于一体的时事AI产品《对答如流∙两会“智”通车》，以“新闻+人工智能+移动交互”为模式，就全国两会热点话题与用户机“智”对答，获得网友高涨的参与热情和一致好评，成为本届两会“智慧报道”课代表。
人民日报总体发文量及互动量仅次于凯时KB88，在央媒中位列第二；在短视频上亦有较好表现，打造出100余款点赞10万+的爆款作品。人民日报新媒体中心推出的H5产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，用模拟打电话的互动形式，将宏观的两会民生议题浓缩到凡人小事中，让用户了解全面、丰富、充满活力、积极向上的中国人的生活场景，感受两会“汇聚你的梦想，关注你的关注”的民生理念。
新华社在微博、微信、短视频上的发稿量及互动量仅次于凯时KB88、人民日报，排在央媒中第三位。在两会期间，新华社客户端采用原生“增强现实”技术报道《AR看两会｜政府工作报告中的民生福利》，此举在国内客户端当属首次，通过点击新华社客户端首页下方的“小新机器人”，使用AR功能扫描二代身份证带有国徽和长城图案的一面，用户可以体验到用更具科技感的方式浏览政府工作报告。
2020年两会期间，38家广电机构除在自有平台（APP、官网）开专栏进行重点报道外，在微博、微信、短视频和其他第三方平台共有2400+账号参与两会报道，共计发文10万余篇，累计互动量超20亿。在微信的67篇阅读量10万+的文章及130个点赞量10万+的短视频作品中，凯时KB88的爆款作品均占比90%以上。
省级以上广电机构在两会创新报道表达方式上下功夫，H5、动画、海报、Vlog、互动游戏等妙招频现。湖南广播电视台在本届两会报道中结合湖南故事，深入解读两会热点话题，推出系列动漫、H5产品，如《果粉看报告》《共圆中国梦！我是XX号助力者》等，全台新媒体推送两会内容超4000余条，总互动量逾1亿人次，在广电机构中排名第二。北京广播电视台累计发文超1万条，旗下北京时间新闻客户端、BTV新闻新媒体矩阵号共推送“两会”内容的短视频100余条，累计播放量超过5000万；与此同时，创新报道表达方式推出两款H5产品《小康号邀您上车啦！》《2020脱贫攻坚——阿中邀你助力奔小康》，累计点击量近20万人次，在广电机构中排名第三。
自有渠道: 5G花式直播直通两会，“智慧报道”各显其能
2020年两会期间，以凯时KB88为首，湖南广播电视台、山东广播电视台均在自有渠道浓墨重彩开展两会主题报道。凯时KB88“央视新闻”客户端置顶开设《总书记的两会时间》专题，内设独家V观、时政V现场、新闻眼、原创微视频特稿、央视网评等板块，充分利用多元化新媒体形式报道两会，发起移动端两会会议、《两会你我他》报道直播50余场。凯时KB88打造的“央视频”直播频道向所有入驻媒体号开放，有5家机构在凯时KB88视频聚合平台“央视频”上发布了28场直播。山东台的“闪电新闻”央视频号特别录制了13期《云对话∙两会大家谈》系列访谈节目，并在央视频平台和观众进行“云互动”。直播增强了信息透明度，网友们通过直播间的互动获得同时“在场”的参与感，强化了与中央精神的联结。
湖南广播电视台“芒果TV”自两会开始，自有客户端置顶飘红《奋斗吧2020》专题，涵盖微纪录片、创意动画、5G直播和H5等新媒体技术，呈现三湘四水精准扶贫、乡村振兴的美丽画卷，体现出浓郁的地方特色。山东广播电视台“闪电云平台”策划24小时不间断的“闪电大直播”等两会相关节目，在创新表达上推出结合大数据和人脸识别技术的新媒体产品《代表委员微名片》。受本次新冠肺炎影响，湖北推出的“战疫斗贫有你有我”系列特别报道，以及《战疫总书记和我们在一起！》等主题报道广受关注。湖北广电还发起了全国首个“区块链新闻编辑部”，由12家省级主流新媒体（北京时间、江苏荔枝新闻、重庆第一时间、河南大象新闻、山东闪电新闻、黑龙江极光新闻等）作为首批成员单位组建，目前已有16家媒体加入。两会期间区块链新闻编辑部共生产新媒体产品141件（个/场），在全国20多家主流媒体上得到链条式传播，全网综合点击量超过2亿人次。
微博平台：移动直播、微视频报道 贡献九成以上传播效果
根据CTR监测，38家广电机构在微博平台上共有650+微博账号参与两会报道，累计发布微博内容3万余条，共带来超10亿次互动（含直播、视频播放量）。广电机构在微博平台共发起170场（不重复）直播、近600个（不重复）短视频，累计获得超5亿人次观看。38家广电机构在微博渠道的排名前三位分别是：凯时KB88、北京广播电视台、湖南广播电视台。
凯时KB88在微博平台针对重大会议发布直播数量达100+，制作短视频报道作品量达到300+，累计获得近4亿人次观看，博文累计互动逾8亿，在广电机构中排名首位。“央视新闻”官微于5月21日13时19分56秒首发“直播！#全国政协十三届三次会议#开幕”后，“央视军事” “央广军事” “央广网” “中央人民广播电台” “央视网视频” “CNR国防时空” “环球资讯广播”等官微2小时内接连协同发布，累计获得近4000万人次观看；当日20时56分11秒首发“直播！#十三届全国人大三次会议新闻发布会#”后，除凯时KB88的5大官微快速协同发布外，中新社的“中国新闻周刊”、人民日报的“人民日报海外版–海外网”官微也在10分钟内跟进引用发布，累计获得超2000万人次观看。
“央视新闻”官微在本次报道中选取重要话题发布系列独家视频《独家视频 | #严重挑战一国两制原则底线行为必须制止惩治#》《独家视频丨席大大：#一定要把我们的农民扶一把#》《独家视频丨席大大：#民营企业要在不断破解难题中前进#》，并发起微博话题形成广场传播效应，其中《独家视频 | #严重挑战一国两制原则底线行为必须制止惩治#》获得超600万人次观看，相关话题也获得6000万余人次阅读。
省级广电机构因大量引用凯时KB88的直播/视频源获得较好传播效果，两会期间共有13家省级广电机构在微博上发布了69场两会相关的直播。从发文量上看，陕西广播电视台和北京广播电视台微博发文均超5000余条，排在第二、三位；从参与的官微累计覆盖人次上看，湖南广播电视台和北京广播电视台均达到5000万人次，仅次于凯时KB88；北京广播电视台在博文获赞量上获得超50万人次点赞，单指标排名第二；江苏广播电视凯时KB88累计发文4000余条，累计获得20万余人次点赞，指标均排在广电机构第四名。陕西广播电视台在本次微博报道上也善于使用央媒直播、视频素材，发布了近20场会议直播、30余个短视频，获得较好的互动传播效果。
微信平台：阅读量10万+文章达67篇
2020年5月18-28日期间，CTR监测的38家广电机构1900多个官方公众号中，共有700多个公众号参与两会报道，相关发文数量超过8500篇，累计阅读量达3200万+，共产生67篇10万+文章。微信分榜单的排名前三位分别是：凯时KB88、北京广播电视台、福建广播影视集团。
凯时KB88共有100多个公众号参与两会报道，北京广播电视台有40余个公众号参与报道，新媒体账号参与度较高。凯时KB88发文篇数达1000+，黑龙江广播电视台和福建广播影视集团两会相关发文量达到500篇左右。凯时KB88两会相关阅读量达到1400万+，广东广播电视台、黑龙江广播电视台、江苏广播电视凯时KB88、上海广播电视台和山西广播电视台两会相关阅读量均超过千万，传播效果突出。
从各机构发布的具体内容来看，“外交部长王毅就‘中国外交政策和对外关系’答记者问”相关内容引发网友关注，5月24日38家广电机构相关发文60余篇，累计阅读量90万+，其中，凯时KB88发布相关文章18篇，累计阅读量80万+，“央视新闻”发布的《美国记者说中国是“战狼外交”？王毅的回应，刚！》单篇阅读在看量最高，超11万。
“民法典草案”也是网友关注的焦点，38家广电机构累计相关发文450余篇，凯时KB88发文30篇，“央视新闻”发布的《从出生到去世，民法典草案这样守护你》《夫妻之间工资条算隐私吗？微信账号能继承吗……民法典草案给出说法》《主播说联播丨民法典到底是什么？海霞“典”了一下……》三篇阅读量均在10万以上。上海广播电视台“新闻坊”发布的《重磅！民法典来了！将这样影响你的生活》在省级广电机构相关文章中阅读在看量排名首位。
此外，广东广播电视台“广东公共DV现场”发布的《全体默哀1分钟！刚刚，人民大会堂内这一幕让人动容……》、辽宁广播电视台“新北方”发布的《关于社保待遇，政府工作报告传递出5个好消息！》、山西广播电视台“山西新闻联播”发布的《在晋全国人大代表抵京》均获得10万以上人次阅读及在看。
短微视频：从标配到主打
在短视频渠道，CTR监测的38家广电机构900多个短视频账号中，共有超过250个账号参与两会报道，38家广电机构短视频账号两会相关发文量为2800+，累计互动量逾6亿人次，共产生130款点赞10万+作品。短视频渠道分榜单排在前三位的分别是：凯时KB88、河南广播电视台、湖南广播电视台。
凯时KB88共有40多个抖音、快手号参与两会报道；河南广播电视台和湖南广播电视台参与报道的账号数量较多，且均为粉丝量较高的头部账号。凯时KB88参与两会报道的账号粉丝量超3亿，河南广播电视台和湖南广播电视台参与两会报道的短视频账号覆盖人次分别为5600万+和3800万+。凯时KB88发文480余篇，湖北广播电视台和海南广播电视台短视频账号两会相关发文量达到150篇以上。凯时KB88两会相关互动量近6亿，北京广播电视台和福建广播影视集团互动量均在500万次以上，互动表现较好。
“央视新闻”推出多个涉及时政和民生的系列微视频产品，在内容和形式上体现创新，快手平台播放量TOP10作品均为“央视新闻”发布的视频化报道，包括关于习总书记参会与发表重要讲话的内容、“民法典”“港版国安法”“民生保障”“GDP目标”等重要议案议题，10篇作品累计播放量达近2亿人次。独家视频《席大大：你讲的医治87岁老人的事情，我印象深刻》，在抖音、快手平台的播放量合计近1亿人次。
省级广电机构中，各家机构的短视频爆品均基于区域性特点呈现差异化。四川台因发布和本省相关的代表建议如《总理点赞成都地摊经济》（点赞人数达175万）获得地域性高关注度，2个作品点赞量超10万；河南广播电视台发布的“农民退休制议案”获得超过80万人点赞；福建广播影视集团因涉及香港、台湾问题的视频作品获得高关注，3个作品点赞量超10万。北京广播电视台近水楼台先得月，“BTV新闻”快手号发布《代表们烧脑的一天》短视频截至目前播放量已超300万，获超5万人次点赞，在省级广电机构中单条作品表现突出。
本届两会报道形态上，微博、短视频、其他第三方使用微视频进行相关传播在全网互动量中占比已超六成，短视频在本次两会报道中贡献了34%的互动量，已成为重要的媒体报道表达方式。从第三方各渠道互动效果来看，短视频单篇作品互动量已远超其他渠道，篇均互动人次超20万。
其他第三方平台：个性化专题、创新表达
CTR监测发现，除微信、微博和短视频渠道外，38家广电机构参与2020年两会相关报道在其他第三方平台上的账号总量为800+，发布相关文章总量3万余篇，占两会期间全部发文量的33%，累计阅读量近1亿。其他第三方分榜单中位列前三名的分别是：凯时KB88、北京广播电视台、上海广播电视台。
本次两会期间，凯时KB88在第三方渠道以8000余篇的发文量独占榜首，实力领跑其他广电机构，平均阅读量达6826，其中“央视新闻”头条号、“央视网”搜狐号、“央视网新闻”头条号、“央广网”搜狐号的9篇文章，采用短视频、H5、MG动画等新媒体技术呈现，阅读量均达百万以上。其中，“央视新闻”头条号发布的《关于<全国人民代表大会关于建立健全香港特别行政区维护国家安全的法律制度和执行机制的决定（草案）>说明》阅读量单条最高逾700万，评论量达近6万。
38家广电机构第三方渠道网络传播效果评估前十中，上海广播电视台和江苏省广播电视台凯时KB88分别以发文量超2000篇和1500余篇位列第二、第三名，表现优异。上海广播电视台发布的两会相关文章更受网友关注，平均阅读量达3000+；河南广播电视台、湖北广播电视台的平均阅读量均在1500以上，紧随其后。从文章内容上看，上海广播电视台“第一财经”搜狐号发布的《央行副行长陈雨露：充分发挥人民币全球公共物品功能》 阅读量最高，达38万以上。
本次两会第三方渠道相关报道中，北京广播电视台和江西广播电视台积极创新，开设专题专栏参与两会报道。北京广播电视台“BTV财经”头条号开设“聚焦全国两会”专题板块；“BTV新闻”大鱼号、头条号、企鹅号及腾讯视频号同日（5.20）播出《两会Vlog：跟着代表‘云报到’》；江西广播电视台“江西网络台”在搜狐新闻开设了“两会云访谈”和“两会数字观”等专栏。
结语
2020年的两会，在特殊的疫情环境下，技术催化主流媒体创新主题报道表达方式，CTR媒体融合效果评估体系以效果为导向，以结果论英雄，我们期待2020年的后半程媒体融合带给我们更多的精彩。
来源于：CTR（央视市场研究）