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    以短见长 融媒赋能 ——短视频用户的媒介消费行为分析（下）

    2020-07-10  09:47

    短视频受众碎片化媒介消费及社交媒体使用行为分析
    新的媒介形式中，短视频、网络直播近年来发展迅猛，不断侵占着受众碎片化的媒介消费时间，成为受众媒介消费中新的价值高地，手机收看短视频已经成为人们一个满足碎片化娱乐需求的重要方式。
    1、 微信是短视频受众观看短视频的首选平台
    短视频内容生产者数量众多，平台的流量分布呈现出极端分化的格局，并向头部账号高度集中。根据CSM媒介研究2019年基础研究调查数据，微信、抖音、腾讯视频、爱奇艺和今日头条是短视频受众选择最多的平台，微信以82.6%的比例遥遥领先（表6），成为最受欢迎的短视频收看平台，这和微信已经成为日常生活中不可或缺的沟通方式不无关系。
    在微信的2019公开课上，微信一方宣布目前微信的月活跃人数达10亿以上，微信逐渐成为了很多人日常手机通信的方式，也是最便捷的网络信息互通渠道。手机端也相应地成为短视频用户平时收看短视频最常使用的终端。与2018年相比，抖音的使用比例大幅提升，从41.6%到59%，提升了17.4个百分点，上升幅度达到42%，是微信之外最受欢迎的短视频平台。腾讯新闻和淘宝的短视频也是2019年的一个亮点，2019年首次实现“0”的突破，占比分别达到13.2%和9.6%，在短视频市场取得一定的份额。

    如上文所言，我国有79.1%的受众使用短视频应用，可以说，有手机多半就用短视频，一方面网民生产短视频，另一方面网民观看短视频，还有一方面网民分享短视频，短视频是网民存在的一种方式，比如微信也是一样[5]。


    2 、幽默搞笑和新闻资讯是短视频用户最喜欢收看的短视频内容

    在短视频应用上，用户以休闲娱乐、放松为首要诉求，因此幽默搞笑等成为高关注内容，但新闻资讯仍然是用户媒介使用的刚需。CSM十二城市基础研究调查数据显示，“幽默搞笑”和“新闻资讯”连续两年成为短视频受众最喜欢的节目类型，两者占比达到了八成（表7）。


    3 、逾1/4短视频受众半年内付费收看网络视频
    网络直播是一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。据CNNIC数据，截至2020年3月,网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。该比例相较开篇提到的网民中短视频使用比例85.6%尚有一定距离。在CSM十二城市基础研究调查数据中，短视频受众中有41.5%的人收看过网络直播，而网络直播受众中有高达97.9%的人收看过短视频。

     与短视频受众收看短视频最常选择的平台是微信不同，短视频受众收看网络直播时选择最多的平台是腾讯视频和今日头条，占比分别为11.0%和8.8%，其次是斗鱼和虎牙直播，获得的份额也超过了7%（表8）。与2018年相比，排名前三的平台虽然没有变化，但占有的份额比例都有不同程度的下滑，受众的选择更为宽泛，竞争日趋激烈。


     《2018中国网络视听发展研究报告》指出，视频网站的付费业务自2010年逐渐推出，2015年后网络自制内容快速发展，在2016年增速达108.8%，此后用户付费比例逐年上升，截至2018年第三季度，网络视频用户的付费比例达53.1%。网络视听内容已经成为网络用户的精神文化的刚需消费，内容付费渐成趋势。2019中国网络视频精品研究报告指出，2018年网络视频付费用户规模达到3.47亿人，用户付费意愿逐渐提升，内容付费在视频网站总收入的占比也越来越大。同时，CSM2019年12城市基础研究数据显示，34%的短视频用户在半年内付费观看过网络视频，比2018年上升8.7%，网络直播受众付费观看比例更高，为48.1%，上升幅度更大（表9）。


     4、微信是短视频受众访问率和互动量最高的社交媒体
    今年CNNIC第45次 《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2020年3月，微信朋友圈、QQ空间使用率分别为85.1%、47.6%，微博使用率为42.5%。该使用率的次序与短视频受众在这三个社交平台的使用顺序是一致的，短视频受众更倾向于使用微信朋友圈，半年内使用过的比例高达96.7%，QQ空间的比例只有26.4%，微博使用比例为23.5%，略低于QQ空间。与2018年相比，三个平台的使用比例都略有降低。

    微博、微信、QQ空间是当前中国最常见的三种具有社交功能的应用，从社交关系的强弱来看，微信的联系人更倾向于强关系，社交圈子有现实生活中的朋友、亲人、老师、同学、同事等，这些圈子个人关系较为紧密。微博和QQ空间的圈子则以陌生人、网友居多，更多地是在网上接触并未在现实生活中接触的朋友，属于弱关系。这也是微信朋友圈在近几年迅速火热起来的一个因素，它是人们互动最为紧密的一个所在。短视频受众在微信朋友圈转发、评论曾经收看过的电视节目的比例为28.6%，是其在微博发布电视节目看法比例的5倍有余（表10-11）。




     结语

    目前，短视频已经成为网络视频的主力军，是仅次于即时通讯的第二大互联网应用，并成为受众最重要的娱乐休闲方式之一。随着5G技术及应用的蓬勃发展，未来短视频潜能必将得到进一步释放。同时，随着短视频市场逐步成熟，内容生产的专业度和垂直度加深，优秀内容也将成为各平台的核心竞争力。

    来源于：收视中国      作者：娜布琪

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