2020-09-18 15:13
日前，武汉大学媒体发展研究中心及社会科学文献出版社共同发布了《传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告（2020）》（下文简称“传播创新蓝皮书”）。
“传播创新蓝皮书”由教育部人文社会科学重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心组织编撰，该中心主任、“传播创新蓝皮书”主编单波教授介绍，蓝皮书以“呈现中国传播创新的发展过程，关注中国传播创新的前沿问题”为宗旨，自2018年创刊以来，每年围绕社会传播、经济传播、政治传播、文化传播、媒体传播等五个维度，全面总结并深入探查中国传播创新的新理念、新政策与新实践，持续为提升中国传播能力提供方法与路径。
2020“传播创新蓝皮书”系统梳理和分析2019年中国传播创新的热点和前沿后提出，中国传播创新呈现丰富性与多元性特征，并朝着公众驱动传播创新的方向演进。
从根本上讲，中国传播创新应当以公众创新为动力。当前，公众创新以变革的姿态进行社会交往与政治参与，创造资源共享与网络经济的空间，从而成为媒介改革的重要力量。公众的传播创新基于公众的集体智慧，是一种分布式的创新，也是一种渐进式的、迭代式的创新，具有极大的韧性与活力。
01我国互联网市场持续拓展，内容红利依然可期
报告显示，下沉市场已成为互联网的蓝海市场。趣头条、拼多多、快手等抓住下沉市场的社交属性、价格敏感等特点取得了成功，各大头部电商平台也纷纷加速渗透下沉市场，淘宝打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台，京东推出京东拼购等，通过低价和熟人裂变的方式，获得了下沉市场用户的增长。CNRS-TGI数据显示，自2018年起，四线城市互联网日到达率已经赶超一二线城市，三线城市也在快速提升，一二线城市互联网市场日趋饱和。2019年末，三线城市互联网日到达率为78.9%，较2018年提升1.1个百分点，四线城市互联网日到达率为83.1%，较2018年提升0.8个百分点，同时三四线下沉市场互联网日到达率增幅远超一二线城市。
此外，“新红利人群”显现，互联网市场持续向中高龄人群渗透。报告指出，随着人口年龄结构的变化，“新红利人群”显现，以低幼市场、中老年市场以及低线、农村市场为代表的“一老一小一低”人群中仍有巨大红利空间，成为流量继续增长的源泉。互联网持续向中高龄人群渗透，中老年市场仍有巨大红利空间。根据CNRS-TGI数据，2017-2019年，互联网的日到达率在25-44岁人群中呈下降趋势，而在45岁以上的中高龄人群中呈逐年上升趋势，预计2019年末，45-54岁人群的互联网日到达率为79.1%，较2018年上升1.9个百分点，55岁及以上的老年群体为47.3%，同期上升1.1个百分点。互联网核心用户（00后、90后、80后）占总体互联网用户65.1%。其中00后人群互联网渗透率近95%；90 后人群互联网渗透率100%；80后人群互联网渗透率约94%。互联网核心用户层已充分渗透、面临饱和压力，而以70 后为代表的中老年人群增长空间较大。研究显示，中老年人群（40岁以上）贡献了超过90%的新增互联网用户。中老年人群成为新增用户的主要来源，未来有望继续提高渗透率。
从内容形态上看，“耳朵经济”崛起，网络音频市场迅速发展。移动互联网爆发后，网络音频市场快速发展，伴随智能手机、智能音箱等音频终端产品的普及，有声读物、在线音乐、移动广播等音频产品和服务广受欢迎。在国内，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音频应用发展迅猛，内容形式也逐渐由FM衍生出有声读物、财经、历史等知识付费和脱口秀内容。由于音频媒体具有场景和行为伴随性，用户可以在各种场景中，充分利用碎片化时间，借助听的形式来实现信息的获取，不需要诉诸视觉和触觉等感官，“耳朵经济”正悄然兴起。CNRS-TGI数据显示，互联网广播收听渠道2019年占比77.7%，高于2018年的75%，广播收听渠道持续向互联网广播渗透。
其次，泛娱乐消费显著提升，内容红利未来依然可期。在泛娱乐消费方面，80后、90后作为第一批内容付费用户，推动了音乐付费、视频付费、知识付费等行为从0到1的转化。2019年，直播、短视频迅速蹿红，尤其以小镇青年为代表，在短视频、游戏、直播等泛娱乐领域的消费有显著提升，进一步证实了下沉人群的消费升级。2019年，城市居民对“我会考虑付费购买在我手机上使用的内容，比如音乐和视频”的认同比例达67.9%，相比于2018年提高20.8%。预计未来随着他们逐步替代没有付费习惯的年长用户后，整体付费用户规模将持续增长。未来10年，互联网音乐、互联网视频行业将处于内容红利期。
除此之外，在线教育、知识付费领域需求激增。根据2019年CNRS-TGI数据，72%的城市居民认为“不断学习新的东西很重要”。其中，未来1年有计划参加教育培训的居民中,有35.0%计划参加职业技能培训；29.9%计划参加外语培训；26.7%计划参加学历教育。然而如今人们的时间更加碎片化，如何快速地学习知识、掌握技能，成为急需解决的问题。而知识付费满足了人们碎片化的学习需求，其中不仅包括专业资讯领域（比如喜马拉雅、知乎等），还包括在线教育领域（比如网易云课堂、腾讯课堂等）。
02我国传统媒体发展与融合创新稳步推进
报告显示，2019年电视、报纸下滑趋势减缓，15-34岁人群带动杂志周到达率回升。根据CNRS-TGI数据，2015-2019年间，电视媒体的日到达率呈逐年下降的趋势，到2019年电视媒体趋势回暖，降幅减小。预计2019年末，电视日到达率62.3%，较2018年下降1.2个百分点，电视日均接触时长为90分钟，与2018年持平。2015-2019年，报纸媒体亦呈现下滑趋势，预计2019年末，报纸媒体日到达率为24.2%，基本稳定，日接触时间基本稳定在17分钟。杂志媒体趋势回升，自2018年起周到达率和周接触时间都稳中有升，到2019年，杂志周到达率回升至14.9%，较2018年略微提升，周接触时长基本稳定在18分钟。从各年龄层来看，15-34岁人群带动杂志周到达率回升。
在媒体融合方面，新闻和游戏深度融合，主题宣传成“爆款”产品。在新中国成立70周年之际，新华社全媒编辑中心、新华社北京分社联合腾讯QQ飞车手游推出“飞跃看变化”项目。创作团队专门设计和开通“飞跃神州”赛道，赛道融合了中国大美风光、城市标志景观、科技创新项目等元素，玩家可以“驾驶”赛车在这条赛道上体验上述内容，爱国主义教育融入用户的游戏体验中。该项目累计参与人次超过7亿，用户体验总时长已经超过16亿分钟，前该项目参与量仍以每天700万人次的速度持续增加，成为主流媒体国庆70周年融合报道的“爆款”产品。事实上，新华社并非第一家与游戏平合作的中央级主流新闻媒体，此前也有人民日报等新闻媒体与游戏平台展开合作。面临青年为主体的移动互联网用户群体转变和万物皆媒的多元化挑战，主流媒体通过与游戏跨界融合，将家国情怀的新闻元素解码为一系列赛道设计、彩蛋嵌入等游戏设计，从而实现爱国主义教育的破壁传播，吸引目标受众沉浸体验，成为移动互联网时代提升传播有效性的有益尝试。
《人民日报》海外版旗下的新媒体品牌“侠客岛”在报网深度融合上进行了新探索。其在报网融合方面的新探索主要体现在四个维度，包括产品定位、内容生产、媒体融合、体制机制等。准确的产品定位，体现在站位高、把握准、好理解。“侠客岛”内容生产具有四个特色：精准解读最高领导人的讲话和活动；把重大政策和新闻摊开来读；建设性介入社会热点新闻；在国际舆论斗争中敢于“亮剑”。互联网因技术驱动，更新迭代速度快，各种平台层出不穷。要适应这样的变化，必须迅速反应、扁平决策、鼓励创新，“侠客岛”这几年的成功实践得益于此。“侠客岛”要保持舆论场“轻骑兵”的优势，还需要不断稳中求进，一方面稳住已有的新闻产品优势，在政治上站稳脚跟，在新闻专业品格上坚持高标准，另一方面要不断创新尝试，在形式表现和落地平台上进一步丰富、优化，打造更为多彩的品牌生态。
报告显示，微博有效支撑传统媒体的融合创新。微博主旋律、正能量宣传热度已远胜其他新媒体平台。微博平台集图文、视频、直播等形式于一体的全媒体特点，有效地丰富了媒体发布内容的表现形态，为主流媒体带来更加活跃年轻的用户。2019年上半年，微博媒体认证蓝V数量实现了10%的增长，主要体现在地方电视台和县融账号的增加。目前微博已经帮助一大批县报纸、 广播、电视台完成了向县级融媒体的转型。微博平台利用自身优势帮助传统媒体找到了新的下沉渠道出口，实现了对受众的“再触达”。2019年数据显示，微博激增的月活跃用户中超过55%来自三、四线城市和县域地区。
在省级党报层面，省级党报正逐步构建内容、平台、运作的融合传播创新。蓝皮书调研湖北日报传媒集团后发现，省级党报正逐步形成内容、平台以及运作三个层面的融合传播创新路径。新媒体产品生产经验主要包括:以用户的情感诉求为切入点增加新闻的情感含量；保持对公众情感的灵敏感知，把握产品运作与分发的节奏；以不同的叙事视角适配不同的媒介平台，将细节刻画与宏大主题叙事相结合。省级党报融合传播创新体现在情感增量、节奏控制和适配视角等方面。
在媒体与社会互动融合层面，在线数字社区助力西部农村治理新模式。改革开放以来，西部地区村镇虽然在经济上得以快速发展，但这种发展所带来的空心化社区、离散化组织以及弱化的公共空间等系列问题让西部农村社区治理和乡村社区建构面临不少困境。研究以宁夏中北村为例，发现该村作为一个传统的农村社区正慢慢流失社区凝聚力，成员们所创造的中北村社区共同记忆也渐失鲜活。然而，在线社交网络的出现正在扭转当前乡村共同体式微的情况。微信在中北村普及已有约3年的时间，但真正开始被村民广泛、频繁地使用则约1年。起初，中北村微信群的功能仅限于村委会向村民公示可领取补助的贫困户名单信息或者单向发布相关通知规定，目前，在线数字社区的“圈群化”传播让中北村社区粘性进一步加强；多元主体的“共同在场”打破了单一中心的结构，推进了农村治理新模式与共同体意识的建立；认同感的塑造促进了村民参与公共议题讨论的意愿。
03要从四个维度，五个方面推动传播创新
报告指出，中国传播创新是一个体系化的过程，其可以从传播组织或传播主体，生产内容，传播方式和社会连接四个维度激发公众的创新驱动力，从以下五个方面推动创新。
第一，实现中国传统传播智慧的创造性转化。比如从“物之不齐，物之情也”（《孟子·滕文公上》）领悟文明交流的多样性，把“和而不同”（《论语·子路》）引入平等、尊重、包容的现代交流，借用“二人同心，其利断金”（《周易·系辞上》）阐发，超越党派、阶层、宗教、地域的现代交流理念，这些都是中国传统传播智慧的创造性转化。这种转化可以理解为对文化封闭和文化霸权的双向超越，建构的是基于独立、自信、开放的民族精神的传播主体。
第二，基于信任建构的传播创新，这主要表现在政治传播与社会传播领域。在政治传播领域，近年来，随着各级政府机构积极推动信息公开与透明化，积极推动政府传播能力建设（例如推动媒体融合与县级融媒体中心建设等），在一定程度上维系、重建了民众对政府的信任，推动了有效沟通与理解。在社会传播领域，随着不同群体、不同行业、不同领域之间的社会连接的建立、维系与强化，在某些维度上有助于重建信任，促进社会的可沟通与相互理解。
第三，面向共同实践的传播创新，比较典型的是，在环境保护、反贫困等议题上，通过传播创新来寻求共识和可能的解决方案。这就是说，传播创新释放不平衡、不充分发展的社会重压，分享共同体所珍视的价值与目标，并提供可能的传播方案。
第四，增进互惠性理解的传播创新，这主要体现在反思并应对全球化危机，寻找通向人类命运共同体的文明互鉴路径、民心相通路径。主要实践路径包括建构人的跨文化敏感能力、共同感知能力、移情能力、文化适应能力、跨文化合作能力，从而形成新时代的普遍交往实践。
第五，尊重创新的一般规律，创造中国传播创新的条件。这些条件主要包括：社会条件即社会扩大信息需求与建立连接的需要，并具备满足这些需求和渴望的条件；媒介条件，即媒介作为环境构成特定的连接、互动、交流、分享、消费、学习、认同的方式，促使某些传播行为产生；技术条件，主要指制造信息产品的系统知识，以及某种传播设计或信息服务。
来源于：武汉大学媒体发展研究中心 ，作者CSMD