2020-10-30 16:26
那么，他们的触网行为究竟有何特点，对待互联网的态度如何？我们通过大量的访谈，确定了“00后”中“影音控”细分群体，走进他们的互联网生活，聚焦“00后”在影音内容方面的使用行为特征。
本文内容纲要：
圈层化的选择标准，“00后”内容偏好明确
“宅文化+陪伴感”构成“00后”追剧习惯
视频化记录生活，“00后”热衷表达和分享
付费能力有限，品牌需与其建立情感联结
伴随着移动互联网的普及，各类在线视频、音乐类软件层出不穷，为“00后”打开了一扇汇聚海量影音内容的大门。得益于互联网渠道的便利性，这些内容不仅成为“00后”闲暇时光的重要陪伴，也潜移默化地造就了他们乐于分享和表达的性格特点。视频化、影像化的生活已逐渐被“00后”所习惯，甚至依赖。
影音内容：
“00后”网络生活的“常态化存在”
随着媒体数字化程度的不断提升，“00后”接触影视音乐的途径具有天然的互联网基因，与“80后”“90后”相比，他们可能是更加“去电视化”的一代。这也是影音内容成为他们网络生活与网络娱乐方式入门级选择的客观原因。
CNNIC的《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，未成年网民中，有65.9%会通过网络收听音乐，46.2%会观看短视频，37.5%会观看视频。这三项分别是未成年网民网络娱乐活动比例的第一、第三和第四——影音内容确实是00后“冲浪生活”的主流选项。
来源：CNNIC
《2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告》
此外，《进取的00后——2019腾讯00后研究报告》也显示，66%的“00后”选择影音娱乐类作为其主要兴趣爱好。他们不仅喜欢看或听，还乐于分享和互动，甚至自主创作影音内容。而这背后，一方面归功于互联网媒体的应用不断成熟，另一方面也表明“00后”对影音内容的需求不断扩大，它不仅是一种娱乐方式，还是一种“虚拟”陪伴。
来源：《进取的00后——2019腾讯00后研究报告》
受访者李同学（20岁，女，大学二年级，天津）表示：“（看视频）没有什么特定时段，我无聊的时候就会看。”对于很多“00后”来说，影音内容无疑是陪伴闲暇时光的最好选择。打开手机或平板，点开视频App，选择自己想看的内容播放……这已经成为了“00后”生活中的日常场景。
当然，“00后”群体对于影音内容的“陪伴”属性存在不同的解读和需求。例如，上文提到的李同学在影音内容中更偏爱“吃播”。“可以让我度过减肥馋嘴期，看完他们吃，我就不想吃了。”她表示。对于她来说，吃播视频是陪伴她减肥的工具。
受访者小梦同学（17岁，女，高中一年级，山东济宁）非常喜欢古风戏腔，对古筝、古琴、琵琶等演奏的音乐很感兴趣。她在访谈中表示：“现实很浮躁，我想让自己静下来，平心静气。”对于她来说，音乐更是一种身心宁静的陪伴。
受访者张同学（14岁，女，准高中一年级，江苏南通）在访谈中表示：“追剧可以获得幸福感，帮我忘掉不开心的事”。在她眼中，追剧已经成为舒缓压力，获得幸福感的“安慰剂”。
虽然影音内容对所有网民来说，都是极为主要的互联网使用类型，但“00后”的影音控特质与其他网民相比，仍然表现出了一定的差异性。伴随着调研的深入，一幅“00后”的“影音化”生活图景也逐渐展开在我们的面前。
圈层化的选择标准，
“00后”的内容偏好明确
我们发现“00后”在影音内容的偏好上多元且明确，并呈现出一种圈层化细分的现象。一方面，得益于互联网媒体的内容聚合能力，视频平台的海量内容为“00后”提供了极大的选择空间。另一方面，“00后”乐于表达和分享的特质，使他们对于多元文化保持一种开放包容的心态，进一步促进了细分圈层的出现和发展。
多元且圈层化的内容偏好
“00后”知乎用户：目前比较喜欢选秀类的节目，指的是《青春有你》和《创造101》这种，看多了之后喜欢上几个颜美实力强的选手也是常事。今年的《青春有你2》，一开播我就爱上了许佳琪和乃万。
对于影音内容，“00后”是有着个人选择标准的，我们将其主要分为以下几类。
其一，颜值主义型。这类“00后”会首先从“颜值”因素出发挑选影音内容，对于颜值较高的视频主角，他们更易于包容其演技、制作等方面的不足。这类“00后”在社交媒体上往往给自己打上“颜控”的标签。
例如，受访者焦同学（20岁，女，大学二年级，山西晋城）非常喜欢看青春校园类爱情剧，在谈到自己喜欢的某部剧时表示：“我觉得男主阳光帅气、温暖呆萌、智商高，但感情专一。男主人设很棒，女主也不错，两者颜值都很高。大多数情况下，明星咖位排第一，但颜值也很重要。”而对于明星演技差的问题，一位“00后”知乎用户给出这样的回答：“那也继续看啊，演技不好也能忍，颜值很重要。”
其二，剧情至上型。这类“00后”对于影视剧会考量其剧情设定、制作与包装水准，对于综艺节目则看重节目效果和嘉宾发挥。他们表示，如果剧情特别土，或者特别俗，就算长得好看我也不愿意看。一位“00后”知乎用户在平台上写下了这样一条答案：“《明星大侦探》不是靠流量、靠营销火起来的，而是靠节目嘉宾的发挥。再有就是这个节目的工作人员真的很用心，脑洞很大，后期很优秀。”
其三，品类专一型。这类“00后”在选择内容时非常明确，对自己偏爱的领域了解得更为深入，这一特点在小众文化圈层中得到了较为明显的体现。一位“00后”欧美文化爱好者表示，自己非常喜欢欧美音乐，社交应用照片墙（Instagram）也基本用来关注欧美歌手，基本不看国内电视剧、电影、综艺，只看英美剧。由此我们也发现，他们对于小众文化的态度，相比其他网民也会呈现出一定差异。
尊重包容多元文化，“00后”心中没有绝对的“主流”
由于从小触网，而网络上天然是一个兴趣集合、圈层集合的阵地，所以“00后”对于小众文化和窄众圈层的接触度、认知度和认可度都较高。他们也更乐于展示出自己平等、尊重的基本原则，和乐观积极的正向态度。
对于不同圈层人群的内容偏好，“00后”即使不了解或不认同，但依然能够保持一颗“同理心”站在对方的角度看待问题。尊重、包容是他们对待小众文化的核心态度。
蔡同学：（对于小众音乐）我还好啊，我要是认为不好听的话，也肯定有人认为好听啊，每个人感受是不一样的。
焦同学：好像不太能get到，但是保持尊重和理解。
而身处某一文化圈层的“00后”，除了尊重、包容外，更是对小众文化表现出一种积极正向态度，他们认为小众文化同样拥有属于自己的闪光点，主流与小众之间的界线在他们眼中逐渐消弭。
受访者张同学的《酷狗听歌报告》截图
前文提到的张同学就是一位热爱嘻哈的女生，她表示：“我喜欢蔡徐坤、范丞丞，黄明昊、小鬼、Jony J、周延、周震南、马伯骞、权志龙……在我眼里，唱过嘻哈的都算嘻哈歌手。”在她看来，小众文化与主流文化的区别主要在于人群规模不同，前者同样能够在小众圈层人群中产生主流文化的影响力。
张同学：音乐没有绝对主流，每个人可以选择不同的音乐风格和类型去欣赏，并给出不一样的评价。小众的音乐只是代表有相对较少的人选择了它们，但是不代表它们没有闪光点，在热爱的人心中，它们就是永远的主流。
“宅文化”+“陪伴感”，
“00后”的追剧习惯已养成
“御宅”“宅文化”作为青少年群体中的一种新兴亚文化始于日本，之后进入西方世界，再进入我国，并逐渐形成一股颇有影响力的亚文化潮流，与消费、媒体、技术的发展相联结。对于“00后”来说，他们的成长过程中，“宅”不是什么新鲜的概念，反而是生活日常。这种“宅文化”也影响着他们对于影音内容使用和消费的行为及偏好。然而，“宅”并不代表“孤独”，“宅”与“陪伴感”的结合，成为“00后”媒体消费的一个重要特点，也充分体现在“00后”影音控群体的身上。
“宅文化”影响下的追剧生活
“卧室有一个懒人沙发，假期就喜欢窝在里面，特别舒服。在学校宿舍里放了一个软萌喵星人抱枕，叫个外卖边看视频便靠着抱枕吃饭最惬意。还有手机懒人支架，躺着看视频时幸福指数飙升。”一位“00后”受访者谈到。而这一追剧生活写照也并非个例，许多“00后”在长期的“视频化”生活中潜移默化地养成了一些习惯，其中外卖成为最常见的“追剧标配”。
根据《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》数据显示，服务宅人生活的外卖订餐类App，包括美团和饿了么双双进入“00后”人群使用度和好感度TOP50榜单。其中，美团的使用度和好感度分别位列第16名和15名，成为排名较为靠前的生活服务类应用。可见，用追剧打发吃饭时的无聊时光，已经成为一种普遍现象。前文提到的焦同学就表示：“吃饭时都会看，喜欢边吃饭边追剧。”
此外，“00后”在观剧过程中还存在一些个人习惯上的差异，而这些差异与他们个人性格、网络使用习惯、观看影音内容目的都存在一定关联。
例如，一些“00后”上网时间比较碎片化，没有耐心观看长视频内容，因此，倍速播放则成为他们追剧时较为明显的一种习惯。“为什么不2倍速？慢慢悠悠把我急死了，而且省时间。我上次还开了4倍速。”李同学表示道。
而一些“00后”喜欢将影音内容作为一种艺术作品欣赏，感悟作品所传达的社会及人生意义，写感悟则成为他们观看影音内容后的必备环节。前文提到的张同学就表示，在整个剧结束后，自己会在某个夜深人静的夜晚写感悟。“放在备忘录里，老了看，给自己留些回忆。”她这样表示。
利用弹幕互动营造“陪伴感”
虽然足不出户，但“00后”也渴望在追剧时获得陪伴，相比单纯地将追剧当做消遣，寻求与他人的情感共鸣似乎更重要。弹幕的出现，不仅打破了追剧时与陌生人之间的物理间隔，也制造出一次次话题狂欢。
“00后”可以在这片滚动的屏幕中自由吐槽，抒发情感，甚至与他人实时交流互动，从而满足自我愉悦与社会认同。于“00后”而言，弹幕让追剧不再孤单。“弹幕让看视频变成了一件很热闹的事情，观看视频时，即使孤身一人，屏幕上不断滚动的弹幕，也告诉你不是一个人。”一位“00后”表示。
而相比观看弹幕，主动发送弹幕促进了“00后”在追剧时的参与感，而不仅作为一个旁观者，因此他们可以更大程度上获得情感共鸣和成就感。其中，抒发情绪成为最典型的一种弹幕表达方式。2019年B站发布了年度弹幕榜单，其中“AWSL”（“啊我死了”首字母缩写，表达“被幸福、快乐、兴奋等情绪狠狠击中”的强烈情感）高居榜首，弹幕发送量达3296443次。
此外，一些“00后”在宣泄情绪之余，也会乐于分享个人观点，自我成就感和社会认同在这过程中逐渐得到满足。一位“00后”这样表示：“看弹幕让我有一种陪伴感，我也会发射弹幕，表达自己的想法。有时候‘科普’一些弹幕中的暗语很有成就感。”当然，弹幕对于“00后”的陪伴作用远不止于此。看恐怖片有贴心的高能预警君，看国家地理的时候有学霸科普君，看“生肉”（指刚刚更新、暂无字幕的影视剧）的时候还有野生字幕君，看动作片还有军事专家君，看搞笑片到处都是吐槽君……这是“00后”对于弹幕的理解。
在他们眼中，弹幕的作用不仅在于吸纳多元观点，寻求情感共鸣，还在于它通过汇聚形形色色的陌生人，构建出和谐良好的互动氛围。正因如此，讲究弹幕礼仪的B站成为“00后”较为喜爱的视频平台。
潘同学：B站弹幕比其他网站和谐很多，不会有很多剧透，还有很多搞笑的弹幕，经常看着笑出声。恐怖的内容前有高能预警的弹幕，会让人心里更好受一些。
视频化记录生活，
“00后”热衷于表达和分享
短视频的兴起孵化出一大批内容创作者，这种创作自由与“00后”乐于分享和表达的特质不谋而合。一方面，他们喜欢并善于用视频记录生活，分享兴趣爱好。另一方面，得益于视频类制作软件的应用不断成熟，“00后”的内容创作并没有太高的技术门槛。
保留回忆、分享快乐是“00后”的创作初衷
互联网是有记忆的，正因如此，“00后”会选择将自己的生活点滴，或是拥有纪念意义的事情记录在网络中作为个人回忆，这也是他们创作视频内容的初衷之一。“做vlog就是想好好记录，回头看看是回忆。”李同学表示。在调研过程中，“保留回忆”成为“00后”回答“创作目的”时提及最多的一个词。
对于他们来说，视频是记录个人成长的最好方式，相比图像、文字，视频化的记录更加具象生动。互联网技术和云服务的不断发展，让“00后”的视频回忆得以长久保留，也让我们看到了“00后”更为感性率真的创作态度。
而从观看者角度来说，“00后”创作视频的另一个初衷便是为他人带来快乐。他们渴望自己的视频内容能够在小圈子中产生一定积极影响，而这种依靠个人获得的成就感对他们来说意义非凡。前文提到的李同学表示：“有人喜欢，我就更开心了，希望能给别人带来快乐吧。”他们并非一味地追求自己拍得开心，剪得愉快，路人的评价和喜爱度也会左右他们的内容创作方向。
李同学：喜欢我vlog的人越来越少了，他们（指粉丝）还是比较喜欢看我吃饭，等开学想做个日更的食堂吃播。
工具、平台类应用的普及，为“00后”提供创作条件
各类影音平台、创作工具的发展，为“00后”也提供了较好的内容创作条件。一方面在于专业型的工具和平台应用不断完善和成熟，另一方面在于视频、音频平台对创作者们提供的工具或激励机制等扶持举措。这些应用提供辅助的目的是培育优秀的内容创作者，因此同样可以惠及部分热爱影音创作的“00后”。在这样的创作环境下，制作视频、音频内容逐渐成为部分“00后”生活中较为普遍的现象。
对于喜欢影音内容的“00后”来说，其创作的内容类型则与影视、短视频、音乐等息息相关。前文提到的焦同学便是一位喜欢创作混剪内容的追剧迷，她表示自己会在B站、微博上发布自己制作的爱豆混剪、影视混剪视频。“目前B站的粉丝数还比较少，微博有500多，作品数有六七个吧。”她表示。
除了分享自己喜爱的作品之外，“00后”也喜欢通过视频形式记录自己的生活和兴趣爱好。“一直都在做vlog、美食还有日常生活吧。”正在上大二的李同学表示。就在不久前，她刚刚被微博认证为vlog博主，而这一小小成就的背后，是她利用课余时间积累素材，持续更新所换来的。“日更过一个月，普遍周更一两次，收入大概有2千元。”她在访谈中提到。
当被问及用什么工具制作视频时，以上提到的两位被访者纷纷表示PR、剪映是他们的常用工具。专业型内容制作工具的不断完善成熟，激发了“00后”在视频、音频领域的创作能力。找素材、选背景音乐、后期剪辑……“00后”在制作视频方面已然能够独当一面。例如，04年出生的凌同学在兴趣驱动下，针对某一战争游戏中的单个机型做了一期视频评测，从视频素材、背景音乐的挑选，视频剪辑软件的学习，再到文稿和配音全部由自己完成。
这种创作热潮不仅发生在视频领域，“00后”也同样利用音乐创作类应用在音乐领域“大显身手”。以弹唱App唱鸭为例，根据其最新发布的数据显示，自上线半年以来，唱鸭MAU（Monthly Active User，月活跃人数）保持月均超180%的增幅，其中超八成用户为“00后”，社区内的每首热歌都能被他们玩出各种版本。
值得注意的是，唱鸭的月均原创内容发布量增幅已经达到30%。可见，“00后”已经不满足于翻唱，而是开始摸索自弹自唱的创作模式。由于软件本身可以直接用音效键盘创作出不带人声的音乐，“00后”在创作说唱类音乐时便有了更大的发挥空间。
付费能力有限，
品牌需与其建立情感联结
在线视频、音频平台为“00后”带来更好视听体验的同时，也需要进行一些内容商业化操作维持经营，内容付费和广告成为最核心的两条变现途径。“00后”对于前者的态度较为中立，他们肯定付费模式对于企业和版权内容的重要性，但也表达出自己经济水平有限的困窘。而对于后者，“00后”则会进行“选择性屏蔽”，更多关注自己曾经了解过的品牌，没有之前与品牌的情感联结基础，“00后”似乎很少会对陌生品牌产生认同。
经济能力有限成为“00后”内容付费的一大阻碍
受制于学生身份，“00后”的经济来源有限，因此，内容付费成为他们观看、收听影音内容的最大“阻碍”。许多受访者表示，使用网络观看影视内容的体验中，最大的缺点就是部分内容需要付费观看。“我就只看这一部剧，充会员有点不值。等到其他平台播了我喜欢的剧，我难道还要再充一次吗？”李同学这样表示。
经济能力有限，造成“00后”在内容付费上出现了“蹭会员”“签到提现金”等窘境。李同学表示：“没付费过，全是借的，啥条件开会员？买点馒头吃吃吧。”而前文提到的小梦同学在没有零花钱充值的情况下，选择利用短视频平台“签到提现金”的方式为付费内容攒钱。
小梦同学：充过爱奇艺VIP，是从快手极速版和微视提的钱，然后再充视频软件的会员。我不太喜欢刷小视频，就进去签个到，攒够了提现。
可以看到，即使消费能力不强，但他们在获取喜欢的内容方面有着自己的办法。这背后体现的其实是对优质内容的一种“妥协”。因此，对于平台的做法，他们保持理解并认同。焦同学表示：“平台牟利手段很高明，但是我会尊重劳动成果，有好的内容也可以付费。”前文提到的蔡同学也表示：“（平台的做法）很正常，毕竟也是要赚钱的。”
这种理解，并非出于对某一平台的偏爱，而是出于对内容版权的重视和尊重。“00后”认可正版内容的价值和观看体验，也深知网络盗版对企业甚至个人的危害。
张同学：很多非正规平台利用了很多人的心理将VIP的内容或只有预告的资源放在网站上，不但侵犯版权，而且浏览此类网站极具风险，满足了观看需求，但也会带来一系列的安全隐患。
情感联结是“00后”接受品牌营销的基础
除了内容付费以外，“00后”虽然对平台内的网络广告也表现出一定认知，但对于不同类型的广告形式却有着关注度上的差异。对于开屏、贴片等硬广，“00后”大多选择自动忽略，或做其他事情打发广告时间。
李同学：等视频的时候会有（贴片广告），除了剧中有的广告我可能会看到，其他的我都看不见。进入App后会有广告界面（开屏广告），但我也看不见，我点开App后就开始做别的事情，等我回来已经加载进去了。
从以上这段表述中也可以发现，“00后”对广告“选择性屏蔽”的特点，他们并非对所有网络广告视而不见，穿插在视频中的广告由于与播放内容强相关，成为“00后”印象较为深刻的广告类型。相较于硬广的“简单粗暴”，他们更喜欢“软植入”。
在调研过程中，“00后”提到的广告类型基本集中在中插、角标、暂停等。焦同学就认为广告非常明显，通常出现在左下角、右下角位置，有的时候还会跟着剧情发一些文案，暂停的时候也会有广告。而对于这类广告所展示的具体品牌，“00后”的印象也较为深刻。
小梦同学：腾讯视频看到半集会插播一个广告，比如，百草味的坚果、御泥坊、三九感冒灵。
视频中穿插的广告形态似乎的确能够引起“00后”的注意，那么“00后”普遍会关注什么类型的品牌呢？调研发现，“00后”对于已经熟知或消费过的品牌关注度更高，在被问及网络广告展示的是哪些品牌时，“00后”对自己所列举出的品牌都表示出一定的了解。
李同学：我看到过很多化妆品（品牌），看见同款才注意到的。
张同学：看到过百事可乐、小茗同学、康师傅绿茶。主要是饮料类的（品牌），不看广告我也会买。
可以发现，品牌与“00后”在前期产生的情感联结，对其网络广告的接受度能够产生一定影响。因此，品牌方不仅要找到与他们有效的沟通方法，更需要让“00后”对品牌产生情感认同，从而巩固品牌印象，实现销售转化。
互联网带给“00后”丰富海量的影音内容和极致的观看体验，同时为他们的“视频化”表达和分享提供了技术条件。这过程中，重陪伴、乐分享成为“00后”观看、收听影音内容的两大特点。
一方面，“00后”喜欢宅家追剧，却也被平台弹幕营造出的热闹氛围和陪伴感所吸引；另一方面，受网络影音内容的影响，“00后”逐渐习惯视频化、音频化的分享和表达，为他人带去快乐的同时，也为自己留下回忆。多元化的影音类网络媒体不仅让“00后”可以高效快捷地获取内容，也为我们描绘出了一幅最真实的“影音控”生活图景。
来源于：媒介杂志 ，作者杨雅坤