2020-11-05 16:47
用户体验QoE(Quality of Experience)是消费者对所使用产品或业务的综合服务满意度，包括对产品或业务本身的满意度以及业务过程中的服务满意度。以网络视听业务为例，用户体验QoE包括视听服务满意度和内容满意度，其中服务满意度包括内容是否清晰，播放是否流畅等，内容满意度包括视听节目内容是否喜欢、广告是否偏多等。
在本文中，用户体验QoE主要考虑视听服务满意度。ITU-T P.10/G100定义QoE的影响因素主要分为三个层面：服务层面、环境层面及用户层面，如下图所示：
服务层面的影响因素包括应用层、传输层和服务层的参数。环境层面的影响因素包括自然环境（如光照条件、噪声条件、环境的固定和移动），社会与人文环境（如社会观念、文化规范）以及服务运行环境（包括软硬件环境等）。用户层面的因素包括用户的期望、体验经历、身心状态和自身背景（如年龄、性别、受教育程度等）。
由于用户层面和环境层面的变量过于多样且复杂，因此本次视频业务整体的用户体验评估主要从服务层面进行。服务层面影响因素可分为应用层、传输层和服务层。视频体验的应用层面主要为视频质量，包括视频的信源质量和编码质量等，传输层反映视频的传输状况，包括丢包、抖动和延时等，表现为用户的观看体验。视频应用服务层主要为用户的交互体验，如初始加载、快进快退等。
对于网络视听业务，从观看体验、交互体验、音视频质量等3个维度来看，各维度中消费者最关注的体验指标分别是：观看体验中的无卡顿，交互体验中的初始加载“秒开”，音视频质量中的画面清晰度。
Part 1
用户视听体验研究关键发现
1、用户对视听体验的要求日益增高，视听体验已成为影响用户观看行为的关键因素
随着付费用户日益增多及行业对视听体验的日益重视，国内视听网站通过提升视听节目内容清晰度、优化播放机制等手段来提升用户视听业务体验，全国用户的视听体验整体水平相较免费视听时代有了一定的提升。但通过此次调研情况来看，在部分区域或部分时段仍存在视听节目卡顿率偏高等问题，这些问题甚至会直接导致用户放弃视听节目观看等行为，这些情况都说明了用户视听体验仍需要进一步提升，才能推动视听业务持续健康发展。
2、相比综合视频，短视频用户对于体验的要求更加苛刻
卡顿等服务满意度问题对用户行为的影响日益严重，成为造成用户放弃观看的TOP1行为因素。
由于短视频本身视频节目时间短等特点，用户对于短视频的视听体验诉求相比综合视频更加苛刻，以视频初始加载时长举例，在视频初始加载时长为1s的情况下，短视频8.86%的用户会放弃观看，而综合视频仅有2.34%的用户会放弃观看。
3、用户视听体验提升的需求被压抑，付费意愿强烈
调研数据显示，用户体验付费的意愿处于被压抑的状态，但是当前在视听领域，通过付费来提升视听体验的渠道相对较少。一些主流的综合视频视听网站，付费会员可以观看更高清晰度的视频内容（蓝光、4K等），另外部分电信运营商推出了“体验加速”套餐，为套餐用户提供更快的网速及更低的时延，进而降低用户在观看视听节目时的卡顿等问题，这些都属于行业对体验付费的一些尝试，但整体上用户追求更极致视听体验的需求仍是被压抑的状态，相关行业机构可以在技术满足的情况下推出更多的体验提升措施来满足用户需求。
Part 2
用户视听体验调研问卷分析
随着国内网络基础设施的不断提升以及用户视听付费习惯的逐渐形成，用户对视听体验的关注度及要求越来越高，我们从用户视听体验满意度、体验问题对用户行为的影响及量化分析等多角度，对全国视听用户开展抽样问卷调研，用于了解全国视听体验的整体情况，为用户视听体验问题的改进提供参考。
1. 视听体验整体满意度情况
全国视听用户整体满意度情况（不区分综合视频和短视频），按1~5分评级打分，5分为非常满意，1分为非常不满意。
对当前视听业务体验非常满意的占比为33.39%（5分），比较满意的占比为48.5%（4分），对视听业务体验不满意的用户占比为18.12%（3分及以下）。
整体来看随着国内提速降费政策带来的网络质量提升及国内视听企业的持续运营优化，国内视听用户的整体满意度较高，但非常满意用户不到40%，并且对视听业务体验不满意的用户占到近两成，说明视听业务体验仍有改进空间。
2、导致用户放弃观看的主要体验因素
从用户调研分析来看，卡顿等体验类问题会导致用户放弃观看等用户行为问题，影响用户活跃度、观看时长等业务指标，需要得到行业重点关注。
短视频：用户最关注的TOP5体验因素中，有两项是由于视频卡顿或加载类的问题，超过20%的用户会因为这类问题放弃观看短视频。
综合视频：最经常影响用户观看的TOP5体验因素中，有三项是由于视频卡顿或加载类的因素，相比短视频来说占比更高，超过33%的用户会因为此类问题放弃观看。
无论短视频或者综合视频，“视频播放卡顿”都是造成用户放弃观看的首要因素，这说明视频卡顿是用户最难以忍受的体验问题，卡顿率本身也是大多数视听网站用户视听体验的核心指标。
3、视频体验对用户行为影响量化分析
本章节基于调研统计数据，从卡顿及视频初始加载时长两个因素，量化分析这两个体验问题因素对用户观看行为的影响。
1) 视频卡顿与用户观看行为量化分析
调研分析卡顿对用户观看行为的量化影响，结果显示，当卡顿累计时长超过2秒，有32.8%的短视频用户会放弃观看，有13.49%的综合视频用户会放弃观看。
由于短视频的单个视频长度远远短于综合视频，因此用户对于短视频卡顿的忍耐度明显更低，同样的卡顿累计时长，短视频放弃观看的用户比例相较综合视频要高出一倍多。
满足用户较好体验，短视频单视频内卡顿累计时长应不大于0.5s，综合视频单视频内卡顿累计时长应不大于1s。
2) 视频加载时长与用户观看行为量化分析
调研分析视频加载时长对用户观看行为的量化影响，结果显示，当视频加载时长超过2秒，有28.29%的短视频用户会放弃观看，有9.14%的综合视频用户会放弃观看。
由于短视频的单个视频长度远远短于综合视频，因此用户对于短视频视频加载时间的忍耐度明显更低，同样的视频加载时长，短视频放弃观看的用户比例相较综合视频要高出约两倍。
满足用户较好体验，短视频加载时长应不大于0.5s，综合视频加载时长应不大于1s。
4、用户最迫切希望改进的体验问题
综合综合视频及短视频用户的调研问卷，37.43%的用户认为最应该改进的体验问题是减少播放中的卡顿次数，用户希望解决视频播放卡顿问题的迫切程度高于视频加载时长、视频清晰度等其他体验问题。
5、用户体验付费行为分析
随着用户对体验问题关注度越来越高，以及视听网站会员付费等付费习惯的形成，对于要求极致体验的视听用户也愿意为更好的视听体验进行付费。
综合短视频与综合视频用户，有83.94%的人愿意为更好的视频体验额外付费。付费体验需求方面，减少视频卡顿、减少视频加载时长、提升视频清晰度是TOP3需求，说明用户对视频体验类问题，特别是卡顿、视频加载时长等问题的解决，有非常迫切的需求，甚至愿意额外为其付费。
Part 3
全国用户视听业务体验现状分析
基于国内主流长短视频视听网站真实体验数据，针对卡顿等服务满意度问题对2019年12月全国视听用户的业务体验水平进行了分析，客观展示消费者在不同地域或时间等维度的视听体验水平。
1、清晰度
视频清晰度是视听体验的基础，视频清晰度受视频码率、分辨率、帧率等因素约束，在相同编码格式下，视频码率、分辨率、帧率越高，意味着视频清晰度越好。但更高的清晰度往往对网络有更高的要求，在网络不满足的情况下容易造成卡顿率上升等其他问题，不同的视听网站通常有不同的策略进行平衡。
1) 视频码率
全国短视频码率分布情况如下图所示。其中800k-900kbps占比最高达45.49%，700k-800kbps占比其次为14.58%，超过1000kbps的占比仅13.33%，说明短视频整体码率偏低。
综合视频综合码率占比如下图所示。其中，500kbps以下占比最高达63.04%，500k-1Mbps占比其次为22.51%，超过3Mbps的占比仅0.8%，这说明综合视频码率整体较低，对用户观看体验会造成一定影响。
2) 视频分辨率
全国短视频分辨率分布情况如下图所示。其中1024*576占比最高达60%，1280*720占比仍偏低。在主流手机屏幕都普遍支持1080P 全高清的情况下，大量的视频尚未达到标清水平，行业整体还有较大的提升空间。
全国综合视频分辨率分布情况如下图所示。其中1920*1080占比最高，达60%以上，基本满足主流消费者的体验需求。随着我国超高清行动计划的推进以及超高清内容的丰富，在5G网络的支持下，综合视频迎来产业升级机会，未来几年将逐步向超高清演进，给消费者提供更高质量的体验。
2、卡顿率
从前面的用户视听体验问卷调研得知，卡顿是影响用户视听体验的主要问题，多数视听网站都将卡顿率作为用户体验的第一指标。
1) 按区域统计
全国31省市视听用户在4G网络下的卡顿率中，西部部分省份由于幅员辽阔及通信基础设施进展等原因导致卡顿率偏高，部分经济发达省份（广东、四川等）由于人口众多，人均网络资源偏低导致网络忙时拥塞，并引起视频卡顿等体验问题，东北和华中等省份卡顿率偏低，用户视听体验水平较好。
2) 按月统计
从卡顿率月度分布来看，月初到月末逐渐走高，主要原因与运营商套餐达量限速策略有关。其中20日左右是卡顿率的小高峰，说明多数用户流量在20日左右被用完，之后流量达量限速的用户可能会采取购买加油包或者减少观看的行为，导致小高峰后总体卡顿率有轻微下降。
从综合视频卡顿率月度分布来看，月初到月末逐渐走高，与短视频一样，主要原因是用户套餐流量用完逐渐被限速，但与短视频不同的是，综合视频用户流量消耗相对趋于缓和，这与综合视频播放机制对网络速率要求相对更低以及综合视频用户可自行调低清晰度等因素有关。
3) 按网络类型统计
分析4G、5G、Wi-Fi三种网络接入类型下的用户卡顿率情况，可以看到Wi-Fi和5G接入类型下用户平均卡顿率远优于4G。随着视听内容清晰度等质量的提高，4G接入类型对于短视频流畅播放已经无法完全保证，从下图可以看到，除了运营商C之外，运营商A和运营商B的4G平均卡顿率已经处于较高水平，相对而言5G网络能较大提升用户的视听体验，在当前5G建设未完善的情况下，三大运营商的5G网络卡顿率已经明显优于4G网络。现在三大运营商都在进行4G升级5G的套餐促销，广大视听用户可以通过升级到5G来获得更好的视听业务体验。
同样对于综合视频，在4G网络下，综合视频卡顿率达到3%-4%左右，流畅播放已经无法完全保证，而Wi-Fi网络的体验要远优于4G网络。随着5G网络的建设，消费者同样也可以通过升级到5G来获得更好的体验。
3、视频加载时长
视频加载时长反映用户点击视频后等待视频播放的时间，较长的视频加载时长会导致用户直接放弃观看等问题。
短视频网站通常采用预加载等手段优化短视频初始加载时间，从前面用户问卷调研可以看出，短视频用户视频加载时长容忍度为500ms，我们将大于500ms的视频加载时长定义为质差事件。从下图可以看到三种网络接入模式下，5G网络视频加载时长超过500ms的用户（质差用户）占比明显低于Wi-Fi和4G，也说明了5G能够为用户带来更好的业务体验。
Part 4
全国用户视听业务体验改进建议
1、视听节目清晰度改进建议
从调研情况来看，从前面全国用户视听业务体验现状来看，目前国内视听节目的整体清晰度水平（无论码率或者分辨率）仍有一定的提升空间，随着国内5G等基础设施的逐渐完善以及手机网速的提升，视听网站可以逐步提升视频分辨率及码率，比如短视频网站检测到的5G手机可默认采用1080P分辨率，综合视频网站对于5G用户可以采取默认1080P高分辨率起播等。同时视听网站也可以积极尝试自适应码率等新技术，来平衡高视频清晰度和卡顿率播放等问题。
2、卡顿率和视频加载时长改进建议
卡顿率和视频加载时长问题实际上是同一类问题，都与用户的手机网速有很大关联，由于短视频的缓冲机制及业务特点，其对加载时长和卡顿率等异常体验更加敏感，同时要保证短视频流畅播放所需要的网络资源要求更高，我们也可以从月末卡顿率看到，短视频月末卡顿率比综合视频更加明显。
1) 提升重点区域的基础网络条件
从全国范围来看，由于各地网络基础设施发展情况及人均网络资源不一样，造成用户视听体验的水平分布不一，中部及东部沿海相对较好，而西部及广东等部分省份用户视听体验水平改进空间相对较大。对于卡顿率及视频加载时长指标相对较差的区域，当地政府及运营商要加快基础网络特别是5G的建设，并推动用户从4G向5G迁移，以满足用户视听业务等对速率敏感应用的日常需求，同时视听网站可以通过合理的CDN部署及路由调度等手段，降低网络问题对用户体验的影响。
2) 改善月末限速问题
无论短视频或综合视频，运营商套餐月末达量限速都成为用户视听体验的一大痛点，月末限速用户卡顿率等指标飙升导致整体视听体验指标月末居高不下。对于这个问题，视听网站与运营商应该加强协作，比如视听网络和运营商协作针对限速用户进行解限速套餐的精准推送，同时降低套餐订购的复杂度等。
3) 优化播放机制屏蔽体验问题
在网络条件短期内相对固定的情况下，视听网站可通过预加载等缓存机制、自适应码率等技术手段以及和运营商进行QOS差异化合作来部分解决网络条件受限导致的体验问题。
3、未来展望
随着视频消费的升级，用户对视频体验的要求会越来越高，从此次视听用户体验的调研及分析来看，当前视听体验距离用户满意的水平仍有一定的差距，需要全行业持续关注用户体验的提升。
自2018年以来，国家提出新基建概念，对于5G网络等数字经济基础设施建设日益重视，相信随着各地5G网络等新基建如火如荼的进行，国内网络条件将会得到很大提升，当前用户面临的视听体验问题也会得到极大改善，同时8K、虚拟现实、全景视频等一系列更具视听冲击力的新的视听业务形式也将脱颖而出，这些新的视听业务形态对于网络条件及用户体验相关技术提出了更为苛刻的要求，这要求运营商、视听网站等相关机构在视听体验技术升级上要不断努力，用更好的产品满足广大网民对视听体验的新期待，以技术推动内容创新、驱动行业发展，助力网络视听行业走向更美好的未来。
（本文对原文有所删减，原文收录于《2020中国网络视听发展研究报告》）
作者：华为技术有限公司