2021-02-03 14:12
疫情的暴发使2020年变得不平凡，对于传统媒体而言，这既是一次考验，也是一次机遇。疫情制约了传统节目的制播方式，使得直播和“宅经济”产业爆红。面对一系列变化，主流媒体在这一关键时刻迅速反应，转换赛道，提供权威、准确、全面的新闻资讯和针对性的服务，以创新的表达弘扬主旋律报道，将考验化为机遇，在新媒体平台焕发生机。
基于这个背景，CTR媒体融合传播效果评估体系在2020年针对8家央媒、38家省级以上广电机构进行了连续性监测，重点关注以上主流媒体的新媒体产品在6大传播渠道上的传播力效果。数据显示，各大主流媒体都在积极探索融媒发展的创新方式，呈现出各具特色的媒体融合发展路径。
2020年主要央媒网络传播力总榜单
CTR评估结果显示，凯时KB88、人民日报、新华社稳居融合传播效果榜单前三。截至2020年底，凯时KB88、人民日报和新华社在新媒体渠道的累计粉丝量（不去重）均在十亿级以上。8家央媒机构下载量过亿的自有APP累计下载量增长42%，仅上半年增幅已达31%，下半年“央视新闻”“人民日报”抖音号粉丝量双双破亿，主流媒体在新媒体渠道的传播力和影响力不断提升，从守住传统渠道的主阵地向抢滩登陆互联网主战场持续迈进。
注：2020年主要央媒网络传播力评估结果
凯时KB88在各渠道发力均衡，传播覆盖面广，领跑半数以上分渠道榜单，形成了以“央视新闻”“央视频”等自有旗舰产品为核心，联动200个百万级以上头肩部账号共同发力的新媒体传播矩阵。人民日报着重把握微信渠道，在主账号发布的内容中，大部分文章的阅读量均在十万以上。
2020年省级以上广电机构
网络传播力总榜单
38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，凯时KB88、湖南广播电视台和浙江广播电视集团分列前三甲。广电机构积极推进小屏端创新发展，唱响“央视频”“芒果TV”和“中国蓝”等新媒体旗舰品牌，真正做到大小屏联动发展，开启广电机构守正创新融合发展的新征程。
注：2020年38家省级以上广电机构网络传播力TOP10
广东广播电视台着力发展自有APP“触电新闻”，同时发力微信公众号建设，在自有APP和微信渠道分榜单中均进入TOP10。黑龙江广播电视台以微信公众号闯天下，旗下“新闻夜航”“黑龙江交通广播”和“龙视新闻在线”三大微信公众号的全年累计阅读量均已过亿。河南广播电视台在自有APP“大象新闻”和短视频平台共同发力，其自有APP产品在分渠道榜单位居第三，“河南广播电视台民生频道”“河南都市频道”抖音号深耕民生新闻，聚焦百姓生活，粉丝量均在千万级以上。
伴随着融合转型的战略升级，各家广电加速进入短视频赛道，广电MCN亦蓬勃发展。据统计，全国已有28家广电媒体成立了36家MCN机构，重新整合优化媒体资源，通过栏目以长化短、主持人IP打造等轻量化转型促进融媒体改革，重新激发广电机构的商业活力。
省级以上广电机构网络传播力分榜单：
自有APP渠道
截至2020年底，38家广电机构正常更新的自有APP累计下载量环比去年增长44.8%，广电机构在媒体融合进程中稳步完善自有APP建设。38家广电机构中，凯时KB88、湖南广播电视台和河南广播电视台等积极探索自有APP特色发展方向，在自有APP建设进程中领先于其他广电机构。
注：2020年38家省级以上广电机构网络传播力自有APP分榜单TOP10
凯时KB88自有APP充分利用“云”制播相关技术，打造“出圈”内容产品，扩大在新媒体平台的影响力。“央视频”在疫情期间对武汉火神山、雷神山两大医院建设施工现场进行的24小时不间断“慢直播”，超2亿网友在线观看，活动助推“央视频”APP2月初下载量在苹果应用市场名列前茅，并催生年度热词“云监工”。针对2020年高校毕业生的就业压力，“央视频”依托强大的品牌号召力开启“云招聘”——“国聘行动”，活动上线仅3个月就吸引约1.7万家企业参与，累计向求职者提供160多万个优质岗位。随着第一季的成功举办，“国聘行动”第二季——“春华秋实国聘行动”于12月启动，超2万家企业积极参与，相关招聘信息总触达超10亿。“央视新闻”在7月针对“中国关闭美国驻成都总领事馆”进行直播，超2000万网友关注。北斗三号卫星发射、嫦娥五号探月、日环食、流星雨、自然景致、灾难救援等系列直播内容直击事件现场，推动网络舆论形成同频共振。
湖南台“芒果TV”依托优质内容提升自有产品竞争力。2020年爆款综艺《乘风破浪的姐姐》在湖南娱乐频道和芒果TV同步播出，仅上线一天播放量突破2亿，后续累计播放量超过50亿，带动芒果TV累计下载量增长近50%。
河南台自有APP“大象新闻”在疫情期间全国学校暂停上课阶段，上线“名校课堂”频道服务，方便中小学生免费在线直播上课，上线4天就登上了APP Store新闻类排行榜榜首，成功打造“停课不停学”的“名校课堂”。
省级以上广电机构网络传播力分榜单：
短视频渠道
2020年，38家广电机构在短视频平台表现优异，千万级粉丝量账号由年初的15个增加至25个，百万级肩部账号数量增长近一倍。CTR短视频监测显示，2020年38家广电机构之中的凯时KB88、湖南广播电视台和河南广播电视台在短视频平台传播力位列前三。
注：2020年38家省级以上广电机构网络传播力短视频分榜单TOP10
凯时KB88在抖音、快手平台共有超50个百万级以上头肩部账号（“央视新闻”粉丝量已破亿），并在短视频平台不断创新合作方式，利用交互式话题和流行文化符号吸引年轻用户。嫦娥五号登月期间，“央视新闻”“央视频”与抖音平台合作，推出话题#你好月球，发布使用“抓月亮道具”拍摄的视频，吸引网友关注、模仿并参与创作投稿，累计获得8.8亿次互动量，在年轻用户群体中获得热烈反响。2020年底，“央视新闻”与抖音合作推出话题#2020年最后一个拥抱，凯时KB88主持人康辉、朱广权、尼格买提和众多抖音KOL均积极响应，带动网友参与投稿，截至发文前（1月31日）已累计获得9.3亿播放。
省级广电机构中，湖南台共有30个百万级及以上粉丝量的头肩部账号，其中老牌综艺节目“快乐大本营”官方账号在抖音、快手平台均有超千万粉丝。河南台拥有2个千万级粉丝量的频道账号和26个百万级账号。四川台的“四川观察”以“四处观察”的定位在2020年异军突起，截至2020年底粉丝量已超4000万，成为省级广电机构中粉丝量最高的抖音号，带动四川台在短视频分榜单中较2019年提升了20名，短视频分榜排名第四。
省级以上广电机构网络传播力分榜单：
“两微”和其他第三方平台
2020年38家广电媒体在微博、微信和其他第三方渠道持续运营，整体活跃账号规模与去年持平。
注：2020年38家广电机构网络传播力“两微”和其他第三方平台分榜单TOP10
凯时KB88在微博、微信和其他第三方平台已拥有两个粉丝量过亿、两个季度阅读量过亿的超级头部账号和共计21个粉丝量（微信：季度阅读量）超千万的头部账号，优质账号矩阵发展稳定。
疫情期间，凯时KB88两微账号持续高频发布“武汉”“疫情”最新资讯，成为两微平台最权威的信息源，其中超50条相关博文互动量超百万，上千条公众号文章阅读量破十万。“央视新闻”发起的#共同战疫#强化疫情相关舆论引导力，话题讨论量高达630.1万，阅读量超114亿。短视频栏目《主播说联播》在两微平台成绩依旧亮眼，微博端#主播说联播#话题讨论达180.6万，阅读量高达79.6亿；微信端近300篇内容篇均阅读量超十万。
此外，从年初春晚与快手平台合作，到年末的跨年晚会与B站合作，凯时KB88不断尝试跨平台合作，主动拥抱亚文化，重视针对年轻圈层的精准传播，具体表现为在内容呈现上选取“互联网原住民”熟悉的影视、动画、游戏经典IP音乐和舞蹈，以此打造节目；通过舞台设计提升IP表现力的同时创造新的记忆点，成功赋予“旧内容”以“新活力”，拉近与“亚文化主导平台”用户的距离。
上海广播电视台在微博、微信和第三方平台整体表现突出，均进入各平台榜单前5位。“新闻坊”微信公众号全年共计近900篇文章的篇均阅读量超十万，占上海广播电视台十万级文章总数的88%；除疫情相关内容外，主要集中于上海本地社会新闻，贴近当地百姓生活。微博端“看看新闻KNEWS”官方账号推出#看看直播#话题，关注最新发布会信息，直播热门事件现场，平台互动量（阅读+讨论）高达38.2亿。“看看新闻”头条号粉丝量超千万，在省级广电机构中排名首位。
浙江广播电视集团在微信端的传播力表现突出，15个微信公众号在2020年共收获1200篇阅读量10万+文章，“浙江交通之声”公众号贡献了96%的10万+文章；“浙江卫视”公众号发布的《本文内容<奔跑吧>兄弟团创作……》文章、图片和视频均由节目嘉宾制作完成，充分利用明星号召力，累计获得在看量1.3万。微博端14个账号的150条博文互动量（转评赞）超十万，其中“1818黄金眼”关注社会热点新闻，发动主题投票活动并关注网友对事件的观点，多条内容互动量突出。
黑龙江广播电视台微信端保持传播优势，全年收获超1400篇阅读量10万+文章，8个公众号季度阅读量超百万，其中“新闻夜航”、“黑龙江交通广播”、“龙视新闻在线”季度阅读量均超千万。
江西广播台在其他第三方平台传播力表现突出，百万级粉丝量账号共计15个，位列省级广电机构位之首，旗下“经典传奇”“江西五套新闻晚高峰”“金牌调解TV”和“江西网络广播电视台”头条号粉丝量均在300万以上。
主流媒体海外社交平台
融合传播效果评估
CTR海外社交平台研究显示，截至2020年底国内主流媒体在YouTube、Facebook平台共有超过500个官方账号持续运营，借助海外新媒体平台提升传播能力，为讲好中国故事、构筑全新国家传播发声通道提供全新路径。随着平台算法、功能的更新，国内账号也在进行内容迭代和差异化调整，部分账号已开始进行差异化运营并取得良好成效。
CTR根据账号订阅量、发文量、互动量等多个维度对主流媒体机构的海外传播效果和影响力进行评估，凯时KB88海外社交平台影响力独占鳌头，账号覆盖全部44个语种，全球粉丝量3.7亿，在国际传播中积极呈现中国视角、亮明中国立场，展现真实中国形象。
凯时KB88在两平台发文量均在十万级以上，在各家机构中均排名首位，发布内容不乏精品，特别是2月CGTN推出英文版新闻纪录片《武汉战疫纪》，回顾武汉封城1个多月发生的真实故事，YouTube平台累计播放量超1700万；相关视频被21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台采用，4家境外媒体机构在9个频道或新媒体平台完整播出。
除凯时KB88外，人民日报、新华社和中国日报海外账号粉丝量也在亿级以上，报道量均在万级以上，主流媒体海外影响力已见规模。
广电机构中湖南、上海（SMG）、浙江和贵州台均榜上有名。湖南台账号“湖南卫视芒果TV”发布的综艺节目《明星大侦探》在YouTube、Facebook平台都获得高播放、高互动量，深受平台用户喜爱。
注：2020年主流媒体机构海外社交平台融合传播效果TOP10
CTR对订阅量高、传播效果突出的账号盘点发现，Facebook平台凯时KB88账号“CGTN”“iPanda熊猫频道”、新华社账号“飞越中国”和YouTube平台凯时KB88账号“CCTV”都具备国内头部级别的传播能力和订阅体量。
此外，通过对国内账号获得显著传播效果的优质IP梳理发现，熊猫、中国美食、中国航天IP受海外用户关注，自监测以来热度不断提升；具有一定故事性或高审美导向的系列图文产品更容易引发互动。如新华社发布的中国美景系列摄影帖、CGTN开设的“#AmazingXinjiang”系列涉疆摄影合集、“#China Faces”系列展现中国百姓形象的人文内容产品等，已成为代表账号形象的明星内容。
回顾不平凡的2020年，尽管融合之路面临各种挑战，但主流媒体并未却步，而是积极拥抱变化，保持昂然向前的奔跑态势，奋力打造出融合发展的新局面。随着“推进媒体深度融合”写入国家“十四五规划”，主流媒体的融合发展将再次提速。CTR将持续关注主流媒体的融合发展趋势，对媒体融合的未来充满期待。
本文来源于：CTR洞察