凯时KB88·(中国)集团

摘要：本文主要从广电机构改革与融合、主流价值多元化、内容趋势和发展、广告营销创新、电视行业技术发展、原创内容国际化以及收视测量方法创新等多个角度分析和预测传媒市场在2021年的发展及走向。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》；11月，“推进媒体深度融合”被写入“十四五”规划建议，这都在顶层设计和总体布局上指引媒体融合迈入更高阶段。与此同时，5G为代表的技术发展则从深层推动和触发媒体生态改变，媒介资源和生产要素有待重新梳理，媒介产业的边界面临重新界定，媒介增量价值的创造亦拥有了更多的来源和可能。

在十四五规划开局的2021年，整个传媒市场在内容、渠道、终端、用户和营销等层面会发生哪些变化，引发哪些变革，迎来哪些新的机遇？本文主要从广电机构改革与融合、主流价值多元化、内容趋势和发展、广告营销创新、电视行业技术发展、原创内容国际化以及收视测量方法创新等多个角度分析和预测传媒市场在2021年的发展及走向。

趋势一：媒体融合，在供给侧改革主线中加速需求侧挖掘，从小融合走向大融合

2020年9月，中央出台了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，随后“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”正式写入国家“十四五”规划建议。媒体深度融合的进程在政策指导下不断加快，基于“台网并重，移动优先”的理念，广电媒体近几年持续进行供给侧改革，精办频率频道、优化节目栏目并开始整合新媒体账号，打造融媒头部账号和自有平台。

主力军挺进移动互联网的主战场后，已经摸索出许多融合转型的规律，并取得众多突破性进展。根据CSM融合媒体数据云平台的监测数据，央视新闻在抖音平台账号的粉丝量已经破亿，各级广电媒体在抖音、快手等商业化短视频平台上的年度总传播量已经达到千亿级，单条视频的播放量也已经破亿。不仅如此，自主可控的融媒体App也在蓬勃发展，央视频在疫情期间的“云监工”慢直播火爆全网，芒果TV2020年底会员数突破3600万，同比翻番，芒果超媒的市值突破1500亿。

广电媒体基于自身内容优势实现不同媒介矩阵式分布的小融合已经走上正轨，但要从对内容的经营转向对用户及社会资源全面经营的大融合，广电媒体仍需要对人和市场的需求有更深入的理解和挖掘，并据此整合社会资源、重新设计业务模式。

各级广电媒体在融合转型中也根据自身优势加速需求侧挖掘，进行差异化定位，确立行业新身份。凯时KB88、湖南广电、上海文广等一批头部广电媒体必将依托优质内容品牌打造出更具创新活力和国际影响力的全媒体旗舰平台。更多省市级广电媒体依托MCN等新运营模式，在视频定制、达人孵化、电商直播、社区经济等领域进行多元化探索，形成新的自我造血机能。以城市广电、县级融媒为代表的区域媒体机构在做好新闻宣传主业的同时，正在努力整合区域内的社会文化资源与社会治理大数据资源，打通线上与线下，成为可信任的信息枢纽和综合性服务平台。2020年的防疫抗疫、复商复市、脱贫攻坚为媒体机构提供了试练提升的机会，许多媒体机构已经能够成熟地使用社会化商业平台及直播带货等新技术，重新配置公共信息服务资源，提升政府部门及管理机构的社会治理水平。2021年，“十四五”开局将开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，在国家的宏伟蓝图中，深度融合的新型主流媒体在传播新格局中大有可为。

回望2020年，在党中央的领导下，经过全国人民共同努力，新冠肺炎疫情防控取得重大战略成果，我国经济恢复走在全球前列；决战决胜脱贫攻坚，全面建成小康社会目标如期实现。在这样的时代背景下，全国人民的民族自豪感和生活幸福感与日俱增。2021年，是中国共产党成立100周年，是如期全面建成小康社会后的第一年，也是十四五建设规划的开局之年。其中，为庆祝建党100周年营造浓重热烈的舆论氛围将是全年新闻舆论工作的重中之重。

席大大总书记曾在多个场合提到要坚持“四个自信”，即“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”，他强调指出，“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。面对全球化传播所带来的多元文化交织和碰撞，我们比任何时候都需要获得文化认同和文化自信。2020年尽管艰辛却众志成城，2021年是太多重要时间节点汇聚的一年，对于广播电视和网络视听全行业来说，抓住这样的历史契机引领主流价值观、助力民族文化自信恰逢其时。《山海情》《功勋》《光荣与梦想》《理想照耀中国》《时间的答卷》《百炼成钢：中国共产党的100年》《红船》等一批主题鲜明、制作精良的电视剧、文艺节目、纪录片等视听作品正在有序地创作和播出，这些作品绘就了中国共产党带领中国人民从站起来、富起来到强起来的百年辉煌历程。广电媒体自创立之初，一直肩负着舆论宣传的功能。反映时代、树立民众文化自信、将社会主流价值观向大众进行有效传递，是广电工作者责无旁贷的责任和使命。在全新的2021年，为了更好地顺应时代、契合大众审美需求、兼顾不同年龄层的受众喜好，主流价值观视听作品需要在内容的表达角度、制作形式和呈现平台等方面下功夫，融入更多时下流行的热点元素，实现更加年轻化、多元化的表达，使社会主义核心价值观流传的更加深远。

CSM全国网收视调查数据显示，2020年电视大屏端观众规模超过12.8亿人，人均每天收视时长约2小时，电视大屏端国民消费总时间[1]超过8000亿小时。CNNIC第46次报告显示，截至2020年6月，全国网民规模达9.4亿人，人均每天上网时长4小时，其中，视频行为占比28.9%，国民网络视频消费总时间近4000亿小时。大屏收视总时长两倍于网络视频总消费时长，足见电视大屏观众存量依旧庞大。2020年全年，在CSM所有调查城市中，观众人均每天收看电视近4.5小时，超出近五年平均收视时长约20分钟。其中，15-24岁的年轻观众涨幅最大，达18%。从疫情初期引发全国人民高度关注，到各单位复工复产复学、生活节奏有序恢复，人们对于重大事件的关注热度在大屏收视上体现得淋漓尽致。

媒体的公信力直接影响观众对媒体所传达信息的信任程度。近年来，唱衰传统电视媒体的声音频现，然而，不论是疫情期间，主流广电媒体迅速做出反应，通过新闻资讯类节目传播信息、引导舆论；还是为响应教育部“停课不停学”的号召，各级频道推出“空中课堂”全力保障各中小学教学进度；亦或是通过综艺、专题、旅游等节目形式全面扶贫助农进行公益实践，电视大屏都在不断地拓展边界，更加切实地服务于民，以其自身的公信力努力成为广大受众媒介消费的重要渠道之一。大屏受关注热度的日益增长，直接体现出受众对于权威、优质信息渠道的选择，也反映出传统媒体公信力的不可替代性，这无疑为电视媒体打了一剂强心针，为其在大事云集的2021年大展拳脚注入了强有力的行业自信。

与此同时我们也看到，电视观众加速向头部频道聚集的“马太效应”日渐加剧，为促进资源整合、结构优化、精简精办，以及推动行业的高质量发展，广电机构改革必将更加深入。从2020年初至8月中旬，广电总局已先后批准撤销了7套电视频道和1套广播频率。这一举措表明，偏离频道定位、内容导向不正、节目质量粗糙、综合效益薄弱的电视频道必将面临淘汰。而建立优胜劣汰机制，集中力量扶持优秀电视节目和频道做优做强已是必然趋势。在崭新的2021年，广电机构的整合兼并、频道频率的“精简精办”、人员设置的结构优化，都将是媒体融合全面进入瘦身阶段的必经过程。随着媒体融合不断发展、全媒体传播体系的不断建设，以及行业改革的不断深入，广电机构势必走上高质量发展、精品化生存的新道路。

2020年电视剧市场受疫情居家影响，观众收看时长有所增长，晚黄档高收视剧目同比增加29部次，其中，有80余部次剧目的单频道收视率超过1%。在这当中，扶贫剧、抗疫剧、时代报告剧成为热剧，多部剧的时移增量超过20%。对标2035年建成文化强国的目标要求，未来电视剧市场将在创播模式变革和围绕热题创作这两个维度不断演变。

一方面，电视剧市场将在创播模式上加大变革力度。首先，会更加顺应电视剧管理政策的引导方向，配合重大历史时间节点和节庆赛事活动进行创作，比如《跨过鸭绿江》《理想照耀中国》《冬奥一家人》等剧目。其次，会有更多灵活的创作形式，出现更多类似《最美的乡村》《在一起》等同一部剧多名编剧导演共同担纲的单元剧模式。再次，2020年上新网络剧集数整体向短，24集以下的短篇网剧占比达58%，有效播放达到154亿[2]。这股由《我是余欢水》《隐秘的角落》等带来的“短剧风”也将在2021年继续影响电视大屏，比如湖南卫视在2020年9月举行的招商会上首次推出了“季风计划”。

另一方面，电视剧将持续围绕现实题材和社会热点话题进行创作。首先，根据“十四五”对文艺发展的规划[3]，现实题材将在未来五年保持主流创作地位。而现实题材剧目将继续从“小”切入实际社会生活，创作一批对准社会焦点话题的剧目。其次，社会话题内容将持续类型细分化，其中悬疑剧《暴风眼》、甜宠剧《余生，请多指教》、运动剧《你微笑时很美》、“她”主义剧《女心理师》等一系列即将开播的分众类型剧将成为未来的热点话题内容。最后，更加注重品质、缩减注水内容、加快播出节奏也将成为新时期电视剧创作的必然趋势。

自从2020年“宅经济”风靡以来，中短视频纷纷进军综艺市场，我国综艺视频行业的生态格局悄然发生变化——综艺节目仍以长视频为主，但中短视频综艺开始发力，与长视频共构繁荣。相比更容易吸引用户注意力的中短视频而言，电视大屏获得新观众、留住老观众的成本越来越高，但未来电视大屏上的综艺长视频红利仍有存量。2020年高收视综艺节目数量同比有所提升，10余档节目直播平均收视率超过2%，20余档节目直播平均收视率超过1%[4]。未来，综艺节目制播将在这种立体化的生态格局下，开创更多实现节目价值的衍生模式，融入更加多元的节目内容和制播元素，实现国民综艺的自我修养提升。

首先，品牌综艺节目将在保存现有观众流量池的基础上，积极开创更多实现节目品牌价值的衍生模式。2020年以来，部分品牌综艺节目已经或即将推出系列衍生新节目。如由《蒙面唱将猜猜猜》原班人马打造，延续“蒙面+竞演+竞猜”模式的《蒙面舞王》等。这些衍生节目将已有品牌综艺节目中某位嘉宾或某些标志性元素的私域流量引流至衍生节目、乃至主节目的用户流量池里，从而既巩固了主节目的王牌地位，又实现了主节目的价值拓展。以颇具品牌影响力的户外竞技季播节目《奔跑吧兄弟》为例，该节目早期就通过在京东等电商平台售卖“R品牌”衍生品、在互联网视频平台推出原班嘉宾的衍生广告短剧、为视频付费用户提供定制的节目精选版和节目花絮等多种方式提升节目的衍生价值。

其次，综艺节目将不再局限在娱乐功能上，而是通过在内容和制播元素上的多元进化更新自己的定位。2020年的关键词是“防疫抗疫”“扶贫攻坚”“复商复市”，未来综艺节目的选题也将更加紧随社会热点，与社会脉搏同步，在传播欢乐的同时，为社会带来更多积极的正能量和正面的价值观。在2021年即将陆续开播的访谈节目《光荣之路》、军旅节目《荣誉的天空》、音乐节目《冬梦之约》等都把娱乐功能作为自己的底层设计逻辑，依托多年来形成的竞技、喜剧、选秀等多种“标配”元素支撑，将纪实、专题、公益、军旅等新元素引入其中，从而实现国民综艺的自我修养提升。

趋势六：视频消费，升级视频消费水平，成为竞争新方向，版权加付费打造视频营销新功能

近年来，随着传播技术的日新月异，以及传播平台的不断扩展和分化，不仅传统视频平台面临用户增长的瓶颈，不断涌现的新视频平台业已完成了用户的教育和积累，用户规模红利基本消退；与此同时，用户视频消费意愿在不断增强，加之流量营销和内容付费市场竞争的日趋激烈，沉淀用户、升级视频消费水平成为行业挖掘收益增长点的新方向。从国外的例子来看，Netflix在从2011年至2020年九年的时间内，涨价6次，2020年10月，其在北美标准和高级月度套餐分别由之前的12.99美元和15.99美元上调至13.99美元和17.99美元，以高成本打造优质内容来反哺用户，实现良好的用户教育和内容策略转型。而在国内，爱奇艺于2020年底宣布上调安卓平台会费，黄金VIP会员月费由19.8元涨至25元，涨幅超25%，这对于以会员业务作为平台主要营收来源（2020年Q3财报，爱奇艺会员服务收入占总收入比例56%）的视频平台来说，提高会员费用无疑有利于增加高净值用户的比例、培养用户为高溢价内容买单的消费习惯，从而刺激精品内容出品的良性循环，最终实现正向现金流和可持续商业模式的建立。

而对于同样面临用户增长瓶颈甚至用户流失的电视大屏，以“版权+付费”联合打造视频营销新动能，则成为未来以内容驱动传播进而提高传播效果的新尝试。电视大屏拥有大量的优质内容版权，随着媒体形态的不断丰富和演变，传统媒体利用新型媒体重构媒体生态，活化电视版权内容，由运营内容向运营平台华丽转变。一方面，广电头部平台近年来不断加大在内容层面的投入，在自身平台上凭借优质独家的内容吸引核心受众的收视和年轻用户的回归；另一方面，广电平台也在不断尝试和离用户最近的新媒体平台基于优质内容进行合作和分账，在内容分发中不断提高版权意识，依靠版权分账的模式实现价值增值，向着建设更有效更健康的IP孵化机制和版权分账机制积极转化。

2020年的疫情给全球经济活跃度都带来了严重的影响，广告主的投放意愿也发生了巨大转变。相关广告监测数据显示，2020年2-4月的广告刊例花费同比降幅超过30%，9月之后才同比转正。疫情加速了广告主媒体投放的数字化转型步伐，同时广告主对品效合一的营销需求也更为明显。

作为转化效果更佳的电商购物形式，“直播带货”成为2020年营销领域最火的词，直播带货已经成为众多企业的营销标配。广电媒体通过新媒体端“借船+造船”的方式，借助节目品牌和知名主持人，在移动端实现营销升级。央视新闻、人民日报、新华社三大央媒也轮番下场公益带货，“小朱配琦”“央视BOYS”纷纷登上热搜。芒果TV推出的内容电商平台小芒App也尝试对电商交易价值进行重新分配，使原有价值链中的利润分配比重向内容侧倾斜。

新型主流媒体的传播阵地在不断拓展，移动端在消化内容和实现用户转化时，也成为媒介融合领域增量价值创造的重要来源。广电媒体积极创新经营模式，把优势资源汇集到融合传播平台，在全媒体传播中创造更多价值，从传媒广告产业转型为综合信息服务业。直播电商、社交电商、社区经济等融媒实践新产品丰富了广电媒体营销服务的产品线，新技术、大数据等新基建为打通营销链路提供了有力的支撑。在MCN、产业基地等新运营模式支持下，广电媒体还将不断跨界，以新需求为驱动，加速迭代出更多融媒营销产品。提前加载了新增长引擎的融媒机构在2020年整体下滑的大环境中甚至实现了收入逆势飘红，为更多媒体指明了方向。

新闻+政务、新闻+服务的媒体实践在过去六、七年为区域广电媒体提供了一定的营收增长点，但始终难以形成支撑融媒持续发展的闭环。最新发布的媒体深度融合发展意见中，“新闻+政务服务商务”运营模式的提出为更多广电媒体打通了商务想象空间。未来区域广电媒体将能够更充分利用市场机制，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能，并最终反哺新闻宣传和信息服务的媒体基础功能。

随着5G规模商用的全面展开，万物互联的基础设施布局日渐清晰，5G作为一项跨时代的移动通信技术，对产业链上下游的各个行业以及用户的生活与社交模式都将带来巨大的改变。正如Kantar Media Audience 中国区资深数据科学家郑维东先生在《遇见电视的未来之随想三》一文中所提：新技术定义新视界，“智慧大屏+智能小屏+5G”所构筑的新视界中，屏是应用，是内容，是创新；5G是技术，是能力，是支撑。

在5G技术创新的红利之下，大小屏之上社交互动应用更趋便捷和频繁，长短视频交互发展也在不断丰富内容呈现的方式，内容电商和社交电商迎来全新的发展契机，迎来触手可及的新视界。一方面，“屏+5G+大数据”的应用使内容电商这一全新生态迎来更快速的发展。内容平台以高质量的内容为依托，天然能够汇聚更多高粘性、高忠诚的平台优质流量，在5G高速传输的技术赋能之下，内容平台以长视频、短视频等形式，同时借助高清晰直播、VR以及实时数据算法提供的产品匹配等技术运用，有效提升了用户粘性、转化率等核心效率指标，加速流量与内容的变现。另一方面，随着移动终端接入互联网速度的提升，加之流量资费的大幅下降，以不同长短的视频为载体进行的社交分享和信息传播更趋经济和便捷，大小屏社交平台的用户沟通、互动方式更加多样、便捷和直观，这不仅可以推进平台“关注、分享、沟通、合作和互动”等社交化的元素应用于电子商务交易的过程，同时也将助力不同社交平台在多社群、跨平台、跨界合作等领域的进一步高速发展，推进社交流量和电商交易的深度融合。

根据Questmobile数据显示，2020年9月在线视频全行业月活为8.45亿，同比下降近1亿，月活渗透率同比下滑8.3%，持续2020年4月以来的负渗透趋势，短视频和直播等视频行业同比增长减缓[5]。面临视频内容价值增量的迫切需求，未来国际化出海或将成为常态：如何在热点内容生产、包装和发放的不确定性中寻找适应当前形势的阶段性灵活策略，将成为广电平台内容国际化需要探索的方向。

一方面是视频内容将从单品版权输出向播出渠道复合化输出转化。过去视频内容的国际化主要依托在某个单独作品输出上，比如《甄嬛传》《白夜追凶》《延禧宫略》等，都是通过作品版权售卖的形式，在国外Netflix等互联网平台播放。现在的视频内容从制作之时可能就已经引入国际元素，比如与国外团队共同拍摄、播出，在播出渠道上除了选择互联网平台，也联合海外电视平台共同进行播出。以纪录片《从长安到罗马》第二季为例，该4K微纪录片通过国际视野讲述中意千年古都的前世今生，从2020年11月6日开始在凯时KB88、意大利国家广播电视公司等两国媒体同步播出，开创了中意国家级电视媒体平台合作传播的先河。再比如腾讯将与BBC联合出品的《完美星球》、与Discovery联合出品的《勇敢者的征程》等，也都在节目制作渠道层面实现出海合作。

另一方面，主流媒体“一托多”的各种国际版为内容输出营造更多可能。随着电视大屏抗疫、丝绸之路、中国情等主流文化精品内容的频现，我国视频内容制播方式已然被改变。掌握版权的平台，同样也掌握了制定发送规则的权力，腾讯视频海外版WeTV、爱奇艺东南亚海外版、B站泰国版等都是在平台国际化的积极尝试。这种以国内文化为主，出海后适度进行本土调整的“一托多”绑定模式，将成为内容国际化的主要传输模式。如芒果TV在和湖南卫视联手稳定综艺基本盘的情况下，依靠《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等优质综艺内容击穿渠道，通过《我的青春在丝路》《我爱你，中国》《闪耀的平凡》《功夫学徒》等系列文化内容定向制作和运营，开启与芒果TV国际版的“绑定套餐”模式，未来也将通过其开设的“中国文化”专区和文化频道继续向世界传播中国文化，展示中国与世界携手同行、践行构建“人类命运共同体”理念。

在媒体深度融合的时代，大数据技术带来了数据的日益富足，却也形成了严重的数据孤岛现象。主流媒体持续推进的内容融合与不同来源数据分而治之的评价体系之间的矛盾日益凸显。在急速迭代并更趋复杂的媒介生态中，亟须为数据树立统一的科学标尺，为融合媒介价值衡量建立新标准。

作为国内领先的视听率数据提供商，CSM媒介研究一直致力于为媒介融合传播提供统一的数据标尺。随着测量技术的升级，CSM目前已经能够提供视听全媒体同源测量数据，实现了“电视+广播+音视频App”的同源连续测量。在统一的维度下，用户、媒介内容、传播平台、消费时长之间的交互关系都能得到充分展现。升级的融合数据将更好地驱动内容，实现内容增量传播的价值变现。升级的融合数据还将驱动营销，完成观众用户化之后的营销升级。

CSM媒介研究也基于市场实际需求，将融合媒体数据云平台“V +Scope”迭代升级至2.0版本，进一步统合主流媒体深度融合发展进程中所需要的各类数据，实现了测量内容和测量平台的双向拓展。音视频在固定设备端与移动端的直播和时移数据，高中低线城市、IPTV、OTT等分层次和分平台数据，短视频、微信、微博、自有App等新媒体端的广电账号数据都被有机地统合到了这一个数据平台上。

在新型主流媒体进军全媒体领域的历史进程中，CSM媒介研究作为中立的第三方见证者、记录者和数据背书者，将与传媒业界的伙伴们始终坚定同行，为业界提供融媒发展中不可或缺的有效工具和重要数据资产池。

来源于：收视中国