2021-09-30 17:30
媒体消费全景
通过受众规模和人均接触时长分析全媒体的生态，我们发现电视媒体的核心地位依然稳固，观众规模达到12.8亿，目标观众人均日收看时长近4.5小时，同比持平，15-24岁观众的收看时长涨幅达18%，这体现了年轻观众的回归。
短视频用户规模增长至8.88亿，同比增幅达15%。两大头部短视频平台：抖音月活跃用户达到6.44亿，其中创作者数量为1.3亿，百万粉丝创作者投稿量增速为211%；快手月活跃用户为4.17亿，创作者规模达到1.04亿，其中获得收入的创作者数量超过2300万。
网络音频的用户活跃度显著提升，以喜马拉雅为例，其月活跃用户规模已达2.5亿，日均使用时长为141分钟，是传统广播日均使用时长的2.6倍。
CTR星汉移动用户分析系统显示，受众月均使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类型APP数量达到4.2个，3/4以上的居民每天接触的媒体数量超过4种，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。
CTR星汉移动用户分析系统显示，截至今年上半年，移动互联网用户人均上网时长为6.8小时/天。在活跃设备量TOP100 APP里，视频服务类APP有18款，新闻资讯类APP有6款。
第一部分
趋势一：深化媒体融合已进入
经营突破阶段
今年是媒体融合的关键时期，各大主流媒体机构都在根据主管部门下发的深化媒体融合指导意见，制定各自的深化媒体融合的策略规划。目前，实现经营上的突破已经成为媒体融合最重要的课题之一。
1、组织架构变革催生融合营销
首先，组织架构的变革势在必行，这旨在为市场化的运营提供基础保障，推进方向主要体现在两个方面：
1）对内：推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计，广电机构已成立超过30家MCN机构以及超300个融媒体工作室，其主要目的是解决“体制内市场化”的问题。
体制激活主要体现在项目运营机制上，以项目的经营结果为团队统一目标，创新人才激励机制，从按岗定酬升级为与市场接轨，实现多元化激励机制。
2）对外：升级经营部门职能，扩大经营范围。凯时KB88在2019年7月成立凯时KB88总经理室，统筹广告经营、产业战略投资及版权运营；2020年12月成立央拓国际融合传播集团有限公司，拓展广告之外的经营性业务。
省级广电机构中，湖南卫视也于2020年9月将广告部升级为商业运营中心，并在2021年5月进一步整合天娱广告，开启双屏资源全域商业化运作。
2、创新经营模式，开发流量新价值
具体到经营模式创新上，目前主流媒体主要采取平台化售卖、会员付费服务，以及内容营销、流量运营等模式。
凯时KB88上线象舞广告平台，启动融合营销广告资源的平台化售卖，开发长尾客户资源。央视频借奥运赛事热播之际，将差异化资源打包，上线VIP会员服务，变现内容服务价值。
芒果MCN不局限于单次的内容营销服务，推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW 4”，全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。
澎湃“源深视频”团队为京东618活动制作4分钟故事片爆款视频《返乡》，开启内容定制服务模式。
海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现，实现了与奥运新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定，打造事件营销的商业模式。
3、变现存量资源，拓展全域服务
这类营销方式变革，以打造区域经济名片、整合区域文娱资源以及发力内容电商等为典型商业模式。
内蒙古广电推出“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动，举办电商节，政府官员亲自带货，打造区域经济名片。
湖北经视深耕上千个社区的文娱生活，推出《经视大舞台·社区天天乐》项目，形成社区大数据营销平台模式。
湖南广电推出“小芒电商”平台，SMG发力内容电商模式，都取得了较好的效果。
第二部分
趋势二：短视频平台加速商业化进程
近年来，短视频行业迎来快速增长的时期，用户规模和接触时长都有显著增加，同时，其商业化的发力点也从以流量为主向多元化方向发展，从而加速平台的商业化进程。
1、收入多元化，平台增值服务及电商收入不断增长
2020年以来，短视频平台进入流量深耕阶段，在保证收入增长的同时，致力于向复合型收入结构优化。
从快手近两年各类型业务收入在总收入的占比变化趋势来看，电商收入在其总收入中的占比持续提升，目前已经超过10%。
从B站近两年各类型收入在总收入的占比变化情况来看，B站从2020年第三季度开始发力电商和内容版权售卖业务，今年第一季度至今，B站增值服务（会员订阅等）在总收入中的占比保持在35%以上。
2、平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移
近年来，头部短视频平台如抖音、快手、B站，其商业化的方向聚焦以下三个领域：
一是流量经营，头部短视频平台利用自有的广告营销系统，链接广告主与平台，进行信息流广告、固定位广告、搜索广告等营销形式的广告投放。
二是内容经营，抖音、快手等平台大力扶持精品化的自媒体内容，自制剧、晚会、综艺层出不穷，探索内容变现的模式。
三是交易经营，今年许多平台大力发展自身的电商、本地生活、增值服务等业务，特别是抖音还提出了“兴趣电商”的概念，这些平台的交易经营收入显著增加。
整体来看，各大平台的发力点已经逐渐从基于流量产生的广告生意，向内容运营、电商、本地生活转移。
3、精品内容推进经营玩法丰富化
内容运营是近年来的热点，许多企业也把内容运营作为企业的战略来规划。基于内容的经营模式也在不断创新。
快手利用精品短剧，让品牌主买单。2021年4月，快手短剧日活用户达到2.1亿，其中平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9.7%，超过2000万，其主要经营模式为品牌定制和广告植入等。
B站致力于让用户为精品内容付费，2021年第一季度，该平台的月活用户达2.2亿人，环比增长10%；付费用户数量为2050万，创历史新高，同比增长53%。
4、平台加速收拢电商交易经营闭环
2020年开始，抖音、快手纷纷聚焦“人、货、场”三方需求：
在“人”方面，平台利用电商营销工具，降低入场门槛。例如2021年，抖音、快手相继推出电商商家一体化营销平台，一站式解决商家营销痛点。
在“货”方面，2020年底，快手官方品牌商品供应链“快手好物联盟”亮相，致力于提供更规范、高效的人货匹配；抖音电商团队筹备整合落地上海，以接近电商零售资源丰富的地区。
在“场”方面，抖音电商APP预计在今年10月上线；快手2021Q2财报显示，快手小店对电商交易总额的贡献率达到90.7%，增长显著。
第三部分
趋势三：企业媒体化催生
企业内容战略
智能推送的媒体传播模式导致泛媒体化的趋势越来越明显，企业也在纷纷布局内容战略。
1、新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土
近年来，一方面由于新媒体渠道的多元化、精垂化，企业利用新媒体进行营销的矩阵规模也不断扩大，一般包括“双微”平台、资讯平台、视频/直播平台、专业类平台。
另一方面，从平台来看，企业账号数量呈现大规模增长趋势。从抖音平台来看，截至2021年7月，企业号总数约800万；企业号商业内容日均观看量超200亿次；抖音小店GMV同比增长50倍；服装配饰、零售、餐饮服务、家居建材、生活服务为企业号数量前五名的垂类。
2、企业打通新媒体营销链路
近年来，头部平台逐步建立“流量-转化”的赋能工具及服务，越来越多的企业正在不断构建并完善“内容/直播引流、打造账号主页作为营销枢纽、私信/社群实现流量沉淀、店铺/外链作为流量转化”的完整商业链路。
这里举两个例子，一个是微信平台的营销链路：视频号、公众号主要提供流量获取的功能；小程序/小商店负责流量转化；而个人客服号、微信社群和企业微信则进行流量沉淀。
视频号，可以理解为另一个抖音平台营销模式：以蓝V短视频账号作为枢纽，通过短视频作品、直播、广告等进行流量获取，通过旗舰店、商家会员、私信阵地、粉丝群运营进行流量沉淀。
方式1：矩阵化运营成为企业的通识打法
具体来看，企业媒体化的主要方式有以下三种：一是在重点平台实行账号矩阵化运营，即利用差异化原则，经营企业各类账号，打造矩阵，促进运营。账号矩阵化不仅可以增加品牌曝光，还可以多角度吸引粉丝，实现企业品牌价值的最大化。
具体有以下几种不同类型的矩阵：
功能矩阵：企业根据内部职能划分建立矩阵。例如：腾讯根据内部功能职责不同，在微信视频号创建腾讯招聘、腾讯程序员、腾讯会议等多个账号，形成功能矩阵。
品牌矩阵：企业根据品牌划分建立矩阵。例如：百世公司旗下拥有众多品牌，根据品牌的不同调性，在微信视频号创建百世中国、美年达、佳得乐等多个账号，形成品牌矩阵。
产品矩阵：企业根据产品线建立矩阵。例如：百度在微信视频号上搭建了百度搜索、百度地图、百度贴吧等不同产品线的家族化矩阵。
地域矩阵：根据账号所属地域组成企业矩阵账号，覆盖不同区域的本地化人群。例如：肯德基根据其所在地域版图，在微信视频号上建立北京肯德基、湖南肯德基、广东肯德基等多个账号，形成地域矩阵。
方式2：企业自播或将成为企业新的盈利风口
据统计，2020年抖音平台共计有120万个企业号开直播，每日开播的企业号较2019年底增长400%，开播时长增长182%。玫珂菲账号：通过“短视频+直播”的方式，首播后企业号粉丝增幅达到420%。
快手平台：快手618百大品牌自播争霸赛期间，@安踏儿童：四个月涨粉42万，单月GMV破千万元。重点运营品牌创始人账号@韩熙贞：从2021年2月开始坚持日播，月GMV突破2000万元。
方式3：通过打造“人格化IP”实现与用户的情感链接
企业打造“拟人”IP，为企业树立中心化的全新品牌形象，建立与目标用户的“情感链接”。
具体来看，人格化IP主要有以下几个特性，更有利于企业的打造：
一是“拟人”特性使得自身辨识度提升，便于从众多品牌形象中脱颖而出。二是原创内容符合人设基调、特性，更能吸引真正的用户。三是更易与商家、品牌、广告主建立链接感，跨界合作，破圈破壁。四是不仅可以植入影视、广告，亦能涉猎直播带货，积累品牌的无形资产。五是无生命周期的限制以及无负面舆论风险。
第四部分
趋势四：算法正在重构传播价值观
智能推送的媒体传播模式，以算法为基础。算法越来越成为影响传播的最重要的因素之一，正在重构传播的价值观。
1、推荐算法发展推动传播效率与用户体验升级
从媒介传播的发展阶段来看，在网站门户时代，信息线上化供给，用户自主选择的需求无法被满足。在搜索信息为主体的时代，用户主动获取信息，信息匹配性提升，但用户看法及创作意愿表达不足。在订阅信息为主体的时代，跨越信息中介，用户参与创作，信息过载等现象出现。
而现阶段是以推荐算法为主要信息获取方式的时代，虽然门户、搜索、订阅依然在人们生活中存在，但推荐算法颠覆了以往的传播形式，它根据用户使用偏好在纠偏，虽然对信息获取的精准度、高效度有明显提升，但也存在“信息茧房”、价值引导等问题。
2、内容平台推荐算法基础原理“物以类聚，人以群分”
内容推荐算法的起点可以总结为“内容画像”和“人群画像”。内容画像是平台为内容贴标签的过程，目前内容标签维度划分越来越精细化，一般平台的一级标签可达几十个之多；二级标签在几百种；而二级以下的标签甚至为数几万至几十万不等。
“人群画像”可以直观地理解为给目标用户贴标签的过程，通过标签来描述一个用户的特征集合，一般的用户画像标签维度主要为用户基础属性、用户行为、用户消费、用户分层、偏好细分、地区细分等。
然后进一步利用物以类聚、人以群分的方法进行匹配推荐，要么基于内容属性的相似性进行推荐，要么基于用户行为的协同过滤进行推荐。
3、全球四大社交媒体最新算法模式
不同平台的算法模式是不一样的，在此我们以四大平台为例。一是强参与模式：以Facebook为主，鼓励互动性高的内容。二是频道权威性模式：以YouTube为主，鼓励原创，通过一系列指标，来衡量频道的权威性指数，包括观看时长、分享次数、重复观看等指标。三是用户兴趣度模式：以Instagram为主，“用户对内容感兴趣的可能性”是影响推荐的重要指标。四是新近性模式：以Twitter为代表，该平台更看重对新鲜资讯的优先排序，即时发布的内容会着重将它往前排序。
4、推荐算法的反思
从前面的分析可以看出，同样的内容在不同的平台会由于算法的不同而产生不同的传播效果。这不得不让我们反思算法对传播带来的影响。
虽然算法不仅可以达到精准传播，也能提升传播效率，还可以在某种程度上帮助用户选择有用的信息......但是，这也从多方面提出了挑战。首先，如何评价内容的质量，原来的评判标准已经被打破，在算法时代，所谓好的内容未必获得更多的流量，而流量爆款的内容也未必是好内容。其次，影响算法的个人信息收集与隐私安全也会出现冲突。另外，诸如“信息茧房”效应、利益绑架传播、价值观引领等方面也值得我们反思。
第五部分
趋势五：以IP为核心的文化新业态
正在崛起
打造内容IP，并以此为核心拓展文化新业态，正成为一个快速增长的行业。
1、文化新业态持续高速发展，2020年营业收入大幅提升158%
从国家统计局公布的2018-2021上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况来看，2020年营收已经达到98514亿元，增幅达到14%。
其中，全国文化新业态相关的营业收入在2020年达到31425亿元，增幅达到158%。
2、内容创作生产领域作为重点增长领域，IP内核贯穿其中
从规模以上文化产业所涵盖的文化新业态中，以IP打造为核心的内容创作领域增长显著，主要体现为二次元、游戏、数字出版中的知识付费等与IP内核密切相关的领域。
3、以IP为核心的各新兴业态，市场规模增量显著
比如形象IP中的盲盒、虚拟偶像市场规模均在2021年有显著增长。
再比如游戏、知识付费，及内容IP衍生的沉浸式剧本杀、密室逃脱，上述门类的市场规模均有大幅增长，这也是目前受到Z世代高度关注的流行文化业态。
未来，在泛媒体化的时代，在技术实现连接的基础之上，“内容”将会成为链接全社会最大的复合型产业，也将为传统媒体带来更大的发展机遇。新业态的探索将一直在路上.....
内容转载于：德外5号